本篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID:DTcaijing），文 字：郑晓慧，编 辑：唐也钦，数 据：周源颖，设 计：郑舒雅，运 营：苏洪锐，监 制：唐也钦。

假如你最近常常翻开抖音，可能会发现不少直播间都在卖一箱箱智利车厘子，而且价钱划算，3J级别的，2.5kg只需258块左右。

多余和毛毛姐的直播间从12月底就开端预售，“由于往常货还在海上，它是智利进口过来的”。1月中，东方甄选有自营现货，4J级智利车厘子的链接一上，库存就疾速售罄。董宇辉一口一个车厘子，吃得直咂嘴。

网友们也纷繁晒出自己收到的3J车厘子，完成了车厘子自由，还高呼“过年当然要吃车厘子”“送礼就送车厘子”。

2023年的春节，智利车厘子依旧是“春节年货标配”。它是如何称霸春节的？又是如何刺激中国消费者的需求？我们总结了两个关键节点。

车厘子有多火？

以2008年中国和智利签署《关于智利樱桃、李子输华检疫议定书》为标记，智利车厘子正式进入中国市场至今曾经有15年。

但在2016年之前，智利车厘子不时不温不火，宣传推行也还没跟上。那时分，美国是中国水果进口的第一来源国，美国车厘子也由于更早进入中国市场而占领上风。

从进口量的数据上来看，2018年是智利车厘子改动局面、大大反超美国车厘子的一道分水岭。

2018年，中国车厘子进口总量增加到18.6万吨，其中来自智利的车厘子有16.3万吨，占比抵达87%以上，占领中国进口车厘子市场的大头份额。

尔后，中国车厘子进口总量连年进步，到2021年曾经抵达31.4万吨，其中有30万吨来自智利，占比超越90%。美国车厘子的数量则逐步下滑，到2021年只需不到1万吨进口中国，占比不到5%。

智利车厘子整体进口量和销量的提升，首先和网络热度有关。

依据百度搜索指数，从2016年至今，11-12月成熟的智利车厘子都会在中国春节档期惹起大量关注。

特别是2019年冬天，一篇来自星言说的文章《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》刷屏朋友圈，掀起一场晒车厘子价钱接力的热潮，“车厘子”百度搜索指数也初次超越三万。

文章提出，在人们讨论女生财务自由的15个规范中，“车厘子自由”的含金量其实被大大低估，“在我们北方，车厘子是交友必备神器，是冬天水果里的绝对C位”“朋友圈炫富，不需求各种显眼logo名车名表，秀满满一碗车厘子，就足够了”。

随后，“车厘子自由”火勺嫦妊，各地网友纷繁晒出一颗车厘子价钱，有的高达6元一颗，“我终于知道一颗车厘子多少钱了”也成为微博抢手话题。

“车厘子自由”意外爆火，成为智利车厘子大卖的“天时”。

但俗话说得好，胜利常常留给有准备的人，天时天时人和，缺一不可。所以智利车厘子“称霸春节”的第一个关键节点，还得再往前拨两年。

2016年前后：盘绕“年货”讲本土故事，智利车厘子崛起

2016年，是智利开端在中国做营销的第一年，也是智利水果出口商协会主动将智利车厘子定位为“中国春节的年货”的第一年。

往常往回看，这是智利车厘子胜利的开端，是最关键的铺垫。

在此以前，市面上盛行的“车厘子叙事”主要是美国中产故事。曾任美国西北车厘子协会中国市场推行经理的王淼在接受《财新周刊》的采访中提到，他首先把进口到中国的美国车厘子定位为奢华，后来强调家庭观念与质量生活，“看美国人吃车厘子配红酒、奶酪，吃三文鱼、帝王蟹，用砍下的樱桃枝烤牛肉”。

但美国车厘子常常在5、6月成熟，和国产樱桃成熟时间相似，在中国水果市场的竞争也大，难以持续扩展到中产以外的消费群体。

位于南半球的智利车厘子则在每年11月到第二年1月在中国反时节上市，不只是中国水果稀缺季，还恰逢圣诞、元旦、中国农历新年这一时期，先天就一定是春节水果C位的候选人。

于是，智利选择了一条更接地气、更亲民的赛道——分离中国本土传统的春节文化，把车厘子融入春节年货中。这样既能让车厘子坚持相对高端的定位，也能让车厘子走上更多中国消费者的聚会餐桌上。

也是从2016年开端，智利针对中国制定了5年推行战略，启动名为“幸福合理红”的营销活动。第一年的推行口号是“鲜甜汁足”和“满心知足”，一边突出智利车厘子美味的口感和丰厚的营养，一边将它和上市期间的节日氛围紧密联络起来，打构成春节送礼佳品。

接下来，智利车厘子每个产季的推行口号都紧扣中国红、幸福、健康等元素。从2017/2018年产季到2021/2022五年间，智利车厘子的推行口号分别是“享用你的红色时辰”“红色幸福”“收获每一个幸福时辰”“守护健康每一刻”“幸福就在此时此刻”“侥幸时辰，一口完成”。

（2022年智利车厘子宣传图；图源：微博@ 智利樱桃）

事实证明，智利把车厘子定位成“春节年货”是胜利的。

接下来几年，进口车厘子的销量总是在涵盖元旦跨年、农历春节的冬季（12月-2月）抵达高峰，呈现“时令限定消费”的趋向，成为当时消费升级的一个缩影。

以2021年7月至2022年6月为例，在京东、天猫和抖音的车厘子总销量、总销售额从2021年11月就开端上涨，涨幅在2022年1月抵达最高峰，共计卖出275万件，简直是2021年7月的10倍。

喜庆的颜色、幸福的意味、拿在手里的重量、再加上需求“咬咬牙”才干下单的价钱、送礼时“有面子”，智利车厘子迎合了中国春节走亲访友和送礼往来的中心消费场景，也击中了中国消费者在春节期间追求吉利、犒劳自己、质量为主等消省心理。

年轻人置办年货也不再局限于坚果、蜜饯、膨化食品等“老三样”，年货消费也随之“升级”。

95后深漂打工人 @陈依依 曾经连续两年选择车厘子作为年货首选，“普通买车厘子都是一箱箱地买，自身外包装也不难看，免掉了买水果篮的俗气。而且车厘子自身也属于贵价水果，两百多块一箱，单价低价但是总价高。不外过年嘛，就是要对自己好一点，送礼什么的也显得我比较大方、上心。”

正如智利车厘子委员会推出礼盒包装后复盘道：“出口的车厘子文雅地装在5公斤箱子里，在市场上更像是一种奢侈品，而不是普通水果”，“我们希望鼓舞消费者将车厘子视为一种担负得起、营养丰厚的食物，他们能够用来款待自己和他人”。

2020年前后：“车厘子自由”火勺嫦妊，电商平台不惜烧钱借车厘子引流

如前面提到的，2019年“车厘子自由”一举成为年度热词之一，销量也大幅上升。每日优鲜《2019生鲜年货消费讲演》显现，相比2018年，智利车厘子的销量同比飞涨32倍多。

自带流量的智利车厘子由此被电商平台盯上，迎来一次普遍出圈的转机点。

回想车厘子的走红途径，贵价的车厘子并不是先从人均工资较高的一线城市大范围走红，而是相似“乡村包抄城市”。

一开端，智利车厘子协会在北京和上海的地铁站、高级住宅电梯都投放了广告，但主要的推行渠道还是二三线城市的水果生鲜和其他经销商渠道，好比和当时的生鲜批发巨头百果园分离举行了首届“智利樱桃节”，率先让中国三四线城市完成了“车厘子自由”。

这和当时中国不同线级城市的消费观念相吻合。2018年年底，尼尔森《中国度庭精明消费讲演》指出当下中国消费市场的变更——一二线城市趋向理性消费，三四五线城市则开端享用消费升级。

但是，批发市场和超市能触及的人群一直还是少数，还有更多潜在的消费群体。特别在后来的两年间，人均GDP迈上万元大关，人均可支配收入突破3万元。直播电商全面爆发，大量明星、企业家、政府官员等参与进来，淘宝直播全年GMV超越2000亿。

面抵消费市场的潜在需求，当时普遍还未盈利、赔钱赚呼喊的生鲜电商行业没有放过难得一见的“冬季限定爆款”智利车厘子。

中粮我买网CEO赵平原在2014年接受《财新周刊》采访时就表示：“时节性强的生鲜爆款能够带来可预期的网页流量，疾速拉高客单价。一旦培育起用户固定的消费习气，构成了品牌认识，整个网站就能活下来。”

正如往常拼多多和明星直播都用低价的iPhone吸收关注一样，2020年的电商平台都在“烧钱”，只为蹭车厘子的热点。拼多多与智利水果出口商协会达成了战略协作同伴关系，推出车厘子“百亿补贴”，京东、苏宁分离家乐福也紧随其后。

滚雪球效应由此呈现。

一方面，智利车厘子协会不时砸钱营销、拓宽协作渠道；另一方面，中国电商平台也努力和智利车厘子协会协作，加大促销力度，同时打通冷链供给，经过码头直采等方式降低成本，逐年进步货量，成为消费者心智教育上的主力。

这样一来，雪球越滚越大，智利车厘子也越来越出圈，销量和声量都水涨船高。

2021年，拼多多把车厘子包装成年货的“红运果”，并树立生鲜电商专属渠道。智利车厘子从靠岸通关，到消费者拿到手上，最快只需求3天。这鼎力推进了车厘子的销量，12月第一周就突破了50万件。

2022年和2023年，更多直播平台参与进来，“车厘子年货必备”成为直播带货话术。2022年智利驻华使馆商务参赞娜塔女士走进抖音直播间，参与“大使的家乡年货”活动，向宽广消费者推行智利车厘子。直播没多久，7.6万斤车厘子就被销售一空。

对比其他水果，我们能从车厘子的走红途径取得什么启示？

抛开电商平台“蹭热度”所带来的滚雪球效应，车厘子走红的关键首先有以下2点：

1、深度绑定“春节年货”，让消费者一提到年货，就想起车厘子；

2、以大包装礼盒为主，份量重，单价实惠但总价高，送礼有心意也有面子。

以这两条规范去对比盒马标有“年货节”的水果礼盒，会发现其他礼盒的份量不够重。

和车厘子礼盒价位接近、且比较能称得上是“水果贵族”的只需199元/0.75kg的云南蓝莓礼盒，其次是128元/1.5kg的秘鲁青提礼盒和99元/1kg的红颜草莓礼盒。

显然，不到1kg的蓝莓礼盒重量太轻，不太好拿出手。至于青提和草莓，买两盒的总价才接近一箱车厘子的单价，总重量却还是不迭车厘子大。

90后 @胡俊贤 也曾思索过置办盒马和山姆的草莓礼盒回家过节，但最终还是败给了份量：“我爸有三兄弟，过年都是一大家人坐在一同吃饭。假如买个头大一点的草莓，数量也会相应减少，可能每个人只能吃到一个，就有点尴尬。”

第二，其他水果即便与年货挂钩，宣传重点依旧停留在强调地域质量，缺乏生活方式相关的定位。

还是以草莓为例，2022年百度热搜·虎年春节大数据显现，丹东草莓是近30天内热搜第一的年货商品。2023年1月抖音也推出了“山货年货节”活动，每天一个农特产主题日、每天一个重点地域溯源直播，其中就有丹东草莓。

但无论是在电商还是社交平台，人们对丹东草莓的推行集中在地域品牌的佳誉，盘绕大小、口感、质量等，好比“又大又甜”“丹东草莓天花板”等等，没有在生活方式上做太多文章。

往常，水果日益精品化，中国消费者的“水果消费”也发作改动，从原来弥补维生素的功用性消费，走向追求产地、种类等质量消费和生活方式消费。强调过年的仪式感和幸福感的车厘子，就是最好的代表之一。

当然，想要再次分离天时天时人和、“捧红”一个像车厘子一样的水果大单品，并不容易。但面对有不同细分需求的人群、以重生活方式为推行主题，水果爆款呈现的可能性依然存在，好比此前针对健身减脂人群的牛油果。

回到往常行将到来的春节，我们的生活正在迎来一个新的节点。我们由衷地盼望新的一年会变得更好，和过去的疫情三年挥手告别。

所以，当我们决议下单一箱车厘子的那一瞬间，完成“车厘子自由”就变得不再那么重要。重要的是，我们希望一切就像车厘子的推行口号写的那样，“幸福就在此时此刻”。