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从2000年到2018年的18年时间，中国人的奢侈品消费占全球市场份额的比例，从1/100上升到了1/3，中国市场曾经成为成为奢侈品市场的中流砥柱。毫无疑问，中国市场成为奢侈品品牌必须深耕的阵地。 家常便饭的机遇的背面就是庞大的应战。中国的消费环境、市场环境正发作着史无前例的变更。要想了解中国，就必须求了解中国消费者，了解消费代际越迁，了解年轻人，我们肉眼可见的是，奢侈品品牌从被消费者找到，到主动对话消费者的转变正在发作。 中国消费者的消费力、置办力、以及置办理念的变更正飞速地更新规范，这系列转变推进着奢侈品行业在中国的延展。
在“改造”和“创新”的两大关键词下，如何应用奢侈品牌独有的优势，如何洞察消费者，如何在社交媒体时期应用数字化的方式玩转社会化营销，如何持续扩展奢侈品品牌影响力，就成为奢侈品行业持续跟踪的课题。 2021年7月15日，微博携手奢侈品行业头部200+品牌，以“赋能奢品行业创新洞察力、持续扩展奢品品牌影响力”为主题，召开了2021微博奢侈品营销创新赋能大会，与奢侈品行业共同探寻新话语背景下的新社交、新机遇。
2020年上半年到2021年上半年，微博上奢侈品内容的整体声量抵达了1682亿，整个奢侈品行业的社交声量同比增长70.3%，对比其他行业的声量数据同比增长最快。 社交声量高峰背地，奢品如何运营品牌的社交资产？ 微博为品牌带来的不是单链路的传播，每一个环节都有可能带来不一样的复利效应。基于社交大数据的基因，微博能够辅佐高奢品牌洞察营销新发现，制定社交营销战略，为品牌社交资产运营科学赋能。 到底是如何赋能的呢？微博分离品牌，经过市场差别诊断、用户认知差别、资产现状评价、社交营销方向、营销过程管理、营销投资收益、粉丝收割转化、SOCIAL ICON、品牌佳誉度九大维度赋能品牌社交资产管理。 品牌秀展是奢侈品传播的重要方式。秀展前中后三个阶段所带来的用户价值效能各不相同，粉丝转化、兴味用户结构存在着十分大的差别。抓住中心72小时黄金周期是高奢秀展的中心。同时线上社交是线下展览的重要放大器，用户在参与展的过程中，关于自身品牌所传送的中心理念，包含人文技技艺、印花裁剪等等这样的关键词都有很高度的留意认知，经过线上的互动能够持续持续秀展的价值。 经过微博的数据发掘才干，找到与消费者的兴味点。Z世代更喜欢小众设计款和联名款，微博上奢品联名的案例话题，为品牌提升17%的Z世代的兴味用户，较普通新品上市的好感度明显提升，28%的兴味用户持续参与品牌的话题讨论。 经过数据发掘，找到高黏性圈层。举一个例子，我们发现某品牌项目中，日本动漫、热血动漫等圈层，TGI的指数十分高，三个月之内依然坚持高生动。普通项目参与的用户，都会随着时间的流逝生动度降低，但是这个圈层却坚持着持续的生动，经过这样的方式，能够洞察到“动漫”是与年轻人群用户沟通的一个十分好的场景，而且也是能够撬动增长新的空间。
奢品微博营销正在酝酿着一次深化的变更，奢侈品品牌在社会化营销上以愈加开放的协作心态，拥抱愈加多元的内容方式。与此同时，微博也正在努力营造一个更好的内容生态和营销环境，从“长短分离”的打法上，给予奢侈品品牌一些新思绪和新措施，促进可持续的价值转化。 长短并蓄、公私流转，共同助力奢品在微博长效增长 96.6%的奢侈品品牌在微博开通蓝V，今年较上一年蓝V博文阅读量增长了163%，互动量增长了215%，越来越多的奢品品牌，在微博上精耕细作。 另一方面，我们也发现，越来越的新品在微博短时间引爆。潮物榜上榜品类上线初期至往常增长60%，爆款事情上半年热搜同比增长70%，能够看到奢品爆款降生在微博。 因而新社交环境下品牌增长两个关键，第一个在微博长线运维的新思绪和新措施，持续传送品牌理念；第二在微博树立上新即爆的影响力，圈定更多兴味用户。 微博的小蛮腰种草以及高效分发、多元助推传播效率的方式助力新品成爆款，引领盛行趋向；同时品牌蓝V升级到品牌号，从内容、用户、数据维度，助力品牌的长效运营和用户沟通。
峰会上除了分享奢品社交资产和品牌增长措施论外，还盛大发布了升级版秀场玩法。升级之后，微博曾经成为T台之外的线上沉浸式秀场。 2021年秀场营销四大维度全面升级：包含直播营销玩法升级，热度超长待机；明星流量矩阵打造，更好讲述品牌故事；IP衍生场景共创，打造秀场衍生空间；超粉场景化沟通，更好满足TA需求。让秀场营销在微博上完成了从传统的信息告知到潮流塑造的改造。
2020年BCG发布的《中国奢侈品消费者数字行为洞察讲演》中显现，中国消费者年轻化趋向持续，30岁以下消费者占比超越50%。越来多的奢侈品把视野圈到了“崛起”“有消费力”“愿意为高兴买单的年轻人”，成为坚持增长的重要武器。 微博90 后、00 后用户占比超 8 成，作为年轻人的重要阵地，经过十多年的深耕，曾经构成了纵深行业跨范畴的玩法。本次峰会分享了“文娱”“高尔夫”“电竞”三个圈层如何助力奢品在微博圈住年轻人。 文娱与品牌共振 2020年，新浪文娱首发的文娱新闻过10亿话题共71个，总阅读量1127.6亿。上线21年，新浪文娱成为最具影响力的中文文娱媒体。 从内容生产到破圈，提供原创，传播，热点打造全链路，掩盖全文娱兴味用户，为奢侈品行业提供更多文娱协作营销场景，并且分离微博商业生态，经过奢侈品文娱营销内容精耕细作，有效传播触达品牌目的用户。从媒膂力、运营力、行业力、热点力四个方面，助力奢侈品新思绪。 高尔夫与奢品的强强分离 新浪高尔夫具有20年历史，是国内最大最专业的高尔夫媒体，具有着优质的版权资源、经过版权直播积聚用户，打造新型社交媒体沉淀，以版权直播+电商打造新型商业化方式。 新浪高尔夫盘绕球场，融合旅游、时兴、健康、文娱、体育、美食、疆土资源，经过多媒体传播互动，跨界明星协作，再分离品牌方的特性，量身定制化内容，打造全新的高尔夫生态。 高尔夫与奢侈品的兴味用户重合度高达77％，因而奢侈品选择高尔夫赛事联谊，可谓是强强分离，助力奢侈品行业触达高净值人群。 电竞品牌拓圈新场景 电竞成为年轻人的重生活方式之一，42%的奢侈品受访者会打游戏，玩转电竞圈成为奢侈品抢滩年轻人心智的重要方式。微博电竞营销的特性： 第一，微博电竞用户年轻，消费潜力庞大；他们洗砦筅微博扎堆看竞赛、看解说、追延伸IP等，他们热衷于在赛事期，看微博话题实时讨论，他们在微博关注选手动态，进行游戏讨论，看官方第一手音讯。 第二，电竞热度在微博，电竞内容自带极强的文娱属性，掀起跨圈层的社交话题讨论。微博的行动场属性，助力热度破圈。 第三，电竞赛事在微博，多赛事体系满足品牌不同营销场景。顶级战队、顶级电竞KOl等在微博，从文娱到专业赛事满足多人群需求。 经过电竞官方赛事营销和热点营销，将赛事转化为品牌流量，将电竞热点转化为品牌热点。 峰会固然终了，但探求之路不会终了，微博将携手奢侈品行业，在不肯定性的时期下寻觅肯定性，在新社交环境下发现新机遇。 |
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