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图片来源@视觉中国
曾几何时，国内香水市场一度被国外大牌占领。从正装到分装小样，不少年轻人曾为了大牌香水跑专柜、找代购、寻觅靠谱电商。而一提及国产香水，许多人的印象还停留在“低价香”、“劣质包装”、“香精味”…… 而近两年，国货香水却逐步成为了新一代年轻消费者的选择。从气息图书馆、野兽派，到观夏、闻献、冰希黎、Scentooze三兔等，一系列新锐香水品牌正改动国产香水品牌的呆板印象，不只疾速得到了资本的热捧，更是在各大社交平台频频显露，产品从香水到香氛，吸收了一众年轻人为此买单。 近日，定位为“东方文化香氛品牌”的观夏正式开启了品牌首间华南空间“观夏瓷坊”，以及杭州首个空间“西溪客厅”。两家空间分别落地于深圳万象天地和杭州天目里两大城市地标。 假如你曾阅读过这些国产香水品牌的线上店，或者逛过他们的线下空间，则不难发现，它们掩盖的产品线曾经掩盖平价到高端定位。其中，气息图书馆、观夏和闻献等品牌的定价曾经向国际大牌靠拢，以至部分产品售价超出香奈儿、祖玛珑等头部品牌。 而这些东方香，是真香吗？ 卖断货的国货香水，有了“高级感”？ “又没抢到！”22岁的铭雅再一次忘了踩点下单观夏的“周四限定”，等她想起这件事急匆匆进入小程序时，留给她的曾经只需“售罄”二字。 铭雅第一次对国产香水有印象，是无意间看到种草平台的推行，“有段时间密集看到各种博主引荐观夏的香水或者香氛，就记住了这个牌子。”而她第一次决议下单，是最近看到闺蜜集齐了观夏的抢手香薰，在朋友圈晒出了“全家福”——不同色的玻璃香薰瓶里放着扩香晶石，瓶身上的名字则从昆仑煮雪，到颐和金桂，再到梅花煎茶和仲夏雨夜，“样子挺高级，名字也很有东方特征，就去搜来认真看了看大家的评价，最后决议先买款香水试试。” 铭雅喜欢搜集香水，在她并不算大的化装桌，收纳香水的亚克力盒占领了三分之一的空间。但认真一看便能发现，铭雅一度更偏爱国外的香水。“从读大学开端，基本上抢手一点的香水我都会买，有的买正装，有的买小样，但基本上都是祖玛珑、宝格丽、罗意威和欧珑这些牌子，没买过国产香水，由于不时觉得国产香水的滋味都挺低价，也没有很好的品牌。” 但最近，铭雅的购物车里，除了观夏，还挤满了野兽派、闻献、冰希黎、十七号房子、秘密之门和五朵里等各种国产品牌的香水或者香薰，“都是被种草平台和各种短视频平台种草的，很多人都在夸，难免想跟风买一些。” 锌刻度留意到，像铭雅这样对国产香水改观的年轻人，正越来越多。 在小红书上搜索“国货香水”和“国产香水”均有近万条笔记，其中老国货香水的笔记近千条，更多是关于近几年呈现的新国货香水品牌，而相关笔记中，点赞量最高的笔记“好闻不低价，国货香水宝藏”珍藏量超出6万、点赞高达10万，此外不乏“国货香水太可了！”、“想把国货香水腌入味”、“这才是东方鼻子会爱的香水”等点赞珍藏量过万的笔记；
假如回看国产香水品牌的延展脉络，不难发现，2020年前后成为了国产香水品牌的一个“窗口期”。在这一时期，既有包含观夏等品牌得到资本喜欢，也有三兔、十七号房子、闻献、TE、寻遇等新品牌不时涌现。就连字节跳动旗下全资子公司也在2021年宣布将推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消费范畴进军的又一个动作。 天眼查数据则显现，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长。截至目前，中国香氛企业注册量接近3000家。 锌刻度发现，目前在社交平台上品牌曝光率较高的国产香水品牌主打两条途径，一条走国风道路，强调东方特征，产品基调也以东方香为主。另一条则走年轻文化或少女文化，偏重“甜”或者个性化的基调。 其中，前者有创建于2018年的“观夏”，主打东方植物香，产品名多以“桂”、“昆”、“茉”这些汉字为主；另有“空白”，以中国的24节气作为香水的主题，“清明”是龙井茉莉，“大暑”是薄荷西瓜…… 后者则有主打年轻文化的“野兽青年”和主打少女文化的“三兔”，其中“三兔”的香水名多以摩天轮、放学路上和少女花房等少女元素为主，“野兽青年”则推出青春三部曲：“逐浪系列”、“白日梦系列”、“年少有为”。 而在营销战略上，大都遵照契合互联网爆品思想。各大品牌选择的途径也大多相似——线上靠公众号等官方平台“讲故事”，靠小红书等种草平台增加曝光率。线下则靠装修特别的门店吸收客群，展示和发掘香薰的运用场景。 其中，冰希黎开设了8家单品牌店，主要选址于银泰、兴业太古汇等百货商场；观夏开在上海安福路、杭州天目里等网红街区的门店也曾引来不少年轻人排队；闻献亦接连在深圳万象天地、成都IFS开设“囍堂”和“明亮”两个新空间…… 网上不乏这样的“入坑”阅历，“我就是偶尔路过观夏的门店，被他们的装修作风吸收了，里面的滋味也很好闻，没忍住就买了两瓶香水。” 当然，国产香水品牌的“崛起”，也离不开大的时期背景。颖通集团分离凯度发布的《2021中国香水行业研讨白皮书》提到，一方面在疫情影响下，全球香水市场完成逆势增长，“香水效应”取代“口红效应”，香水成为“入门级奢侈品”首选；另一方面，中国香水市场正在加速增长，在国潮崛起和Z世代的新消费趋向下，国产品牌遭到年轻群体和资本市场的喜欢，香水成为新消费赛道之一。
于是，主打小众、年轻化的国产香水品牌有了一个“逆袭”的机遇。 身价上抬，却是低价香、五步散、饥饿营销？ 假如从外观设计、产品命名和营销途径来看，相较于传统品牌，新一代的国产香水品牌的确有了不少变更。不外，这些变更，也都暗中“标好了价钱”。 锌刻度留意到，不同于以往国产香水“低价”的呆板印象，新一代的国产香水品牌大多定位中高端，价钱则一路走高。 其中，观夏30ml的黑松墨东方哲学香水售价为598元，浮香堂30ml的西芳香精售价为508元，被称为“价钱天花板”的闻献全产品系列定价区间则为 350-2650 元，部分30ml香水售价则高达1900元。对比相似香精浓度的国际商业香品牌，迪奥旷野男士EDP60ml香水售价为860元，香奈儿湛蓝男士浓香精50ml香水售价为920元，Tomford乌木香水50ml的售价为650元。 界面新闻此前还提到，即便是在简直一切品牌都紧盯销量神话的双11大促，观夏和闻献也只推出了满赠活动，不肯折价。 不少年轻人也诟病于此。在小红书，有不少网友坦言，“作为观夏的粉丝，不得不说俺买不起了。我记得去年他家香薰精油才298元，今年想着给朋友送一瓶就变成358元了。”、“感激国货让我知道外国大牌香水其实还能接受。”、“我敬你是国货，你把我当韭菜？”…… 其中，有网友计算了“七寸九”的香水价钱，正装7.9ml售价229元，相当于100ml的售价是2899元，比香奈儿红色之水整整贵了一倍，125ml的售价是近3623元，是香奈儿城市系列香水的2.5倍，“支持国货，但这个价位属实太过火了。”而这条笔记下的评论区也有不少人指出，“这个价钱能够随意买大牌的q香了”、“固然这样的换算方式不一定精准，但的确国产香水性价比不高”…… 此外，不少国产香水品牌推出的香氛、香薰产品同样饱受定价争议。有博主在对比了国产香水品牌和国外大牌的香氛蜡烛克重和单价后表示，“不是说国货不能够卖高价，而是得拿出相应的质量来……买个一次为故事、为颜值买单有可能，复购那是绝无可能。” 事实上，国产香水品牌的性价比，的确是不少人不愿为高价买单的主要缘由。“说实话，的确是抱着很大等候买了观夏的颐和金桂香水，由于觉得中国人做桂花香水一定更会，究竟是东方香。我之前也买过芦丹氏和爱马仕出过的桂花香，但的确都少了点东方神韵。”31岁的Alicia偏爱桂花香，在张望了一段时间观夏的各种测评后，跟风买了观夏的香水，“不好抢，价钱也不低价。但到手之后挺失望的，虽说香水是千人千味，但我的确觉得依然是很劣质的香精味。” 而在小红书上，有不少人和Alicia的感受一样，不少品牌的产品都被调侃为“五步散”、“低价工业香”：“风吹得很大，我一下心动了，周四晚掐着点抢的，结果一整个大踩雷……”、“我买的裸和昆，人工香精味好重”…… 除此之外，许多国产香水品牌的香水留香问题和香氛、香薰的扩香问题，以及打的“饥饿营销”牌，也依旧“劝退”了不少“东方鼻”。而“re调香室”还面临着蜕变问题的争议，在各大社交媒体上，都有网友指出，“避光保存，但不到半年就蜕变了，滋味完整不一样”等。 艾瑞咨询2021年调研数据则显现，留香时间短与没有层次感是目前国产香水品牌引荐意愿低的两个重要缘由。 被资本捧“香”的“东方香”，能香多久？ 不可承认的是，这条赛道的前景是可观的。欧睿数据显现，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年估量将达22.5%，到2025年，中国香水市场批发额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。
其中，2021年年初，定位为高端沙龙香水香氛品牌的RE调香室所属的上海香淼贸易有限公司，获中信资本中国基金的投资；5月，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，领投方为高浪控股，该品牌去年还取得来自源码资本的千万级Pre-A轮融资；9月，气息图书馆宣布完成B轮融资，由西班牙香水美妆集团PUIG独家投资；观夏则早在2019年取得来自IDG资本和真格基金A轮融资。 而最近的音讯是，2022年9月份，香水香氛品牌闻献DOCUMENTS宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金旗下消费共创基金与美次方分离领投。 闻献的融资状况 图片来源：天眼查 此外，固然网上诟病不时，但从目前来看，各大国产香水香氛品牌其实也频出爆款，销量也还算不错。最早有2017 年气息图书馆基于中国度庭用铝壶煮水的情形，推出的“凉白开”香水，一经上市，月销40万瓶；后有上文提及的观夏，其明星产品颐和金桂，曾创下上架3秒就被抢空的纪录…… 不外，正如上文网友所说，“买个一次为故事、为颜值买单有可能，复购那是绝无可能。”而这也是大部分跟风入手国产香水品牌的年轻人的“买后感”。在小红书上，很多人都表示，“下次不会思索观夏了，一口吻入了两支，价钱、香味层次、香味属性和持香时长基本劝退了，这个价钱不会复购”、“买了一圈国产香水品牌，最终留下常用的真的没有几瓶，更不用提复购了”、“试过几次觉得，同价位永远有比国货更好的香水”…… 所以，事实上国际香水品牌在国内的市场占有率依旧很高。英敏特2021年中国香水市场调研讲演显现，LVMH、香奈儿、科蒂、欧莱雅和雅诗兰黛占领中国香水市场的份额高达59.9%。 这背地的本源是，国内香水品牌的产品尚难真正让消费者信服。而这与产业链的差距不无关系。 资料显现，国内市场80%的香精份额被欧洲公司垄断，“证券时报”也提到，从中国企业延展时间来看，中国香水香氛品牌延展时间较短，多数企业背地供给链体系尚不健全。香水行业的原料供给就是一个很大的问题，目前的原料主要依赖进口。同时，由于国外香产业延展好、工艺先进，调香师也多在国外。 所以，固然眼下的“东方香”逐步得到“东方鼻”的喜欢，但要想“香”得更久更远，还需求品牌们在产品上投入更多成本和心机。 |
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