京东参与百亿补贴阵营，刘强东瞄准拼多多“命门”

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文 | 雷达财经，作者 | 孟帅，编辑 | 深海

“低价是1，质量和效劳是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零”，刘强东这句有关批发业务中价钱要素的重要水平的描画，往常正反响在行将上线的最新调整之中。

这一次，盯上了拼多多的“命门”——百亿补贴。不外，与此前的限时活动不同，此番有意将百亿补贴打构成为平台的常态化板块。

据一份内部PPT显现，的百亿补贴将经过规则&品池共建，系统沟通，上线竞价系统、测试QA，开启全方位提报、审核经过商品陆续上线等几个阶段，最终于3月3日正式拉开大幕。

事实上，自2019年6月拼多多率先推出百亿补贴活动以来，包含淘宝在内的不少电商平台都纷繁效仿这一促销方式。拼多多仰仗百亿补贴，不只俘获了不少直呼“真香”的消费者，还让拼多多的形象有所改动。面对对手经过低价战略发起的应战，显然不能坐以待毙。随同着此次的正式入局，百亿补贴已成为三大主流电商平台的标配。

重新捡起低价旗帜的背地，是其月活、平台粘性等指标被淘宝、拼多多“吊打”的尴尬现状。此番重点发力百亿补贴的同时，近来已降低了对第三方卖家的入驻门槛，并放宽了商家对物流协作方的限制。

京东发力百亿补贴

据36kr报道，行将于3月正式上线百亿补贴频道，目前有关该项目的进展已进入商品池选定以及竞价系统上线前的最后冲刺阶段，这意味着再一次向百亿补贴的资深玩家拼多多发起应战。

雷达财经了解到，此次行将于3月上线的补贴活动，并不是初次打出百亿补贴的旗帜。不外，相比此前的几次“小打小闹”，此次推出的百亿补贴阵仗更大。

不只会为百亿补贴提供App内的专属一级入口，还会将百亿补贴的范围从此前的阶段大促调整为常态化运营，触及的商品种类也会掩盖至全品类，而不是仅仅局限于3C等向来拿手的强势品类，且自营和POP商家（第三方卖家）都将参与到这场气势浩荡的补贴狂欢中。

百亿补贴正如其字面意义一样，是平台经过百亿左右范围的资金对部分商品进行补贴，从而让消费者以更低的价钱达成买卖。简单来说，百亿补贴追求的是用低价换取更多消费者的喜欢，低价是百亿补贴的中心所在。

事实上，在图书市场和3C范畴，此前曾靠着和当当网、国美、苏宁等传统电商大户的价钱战取得市场上不小的关注。尔后，仰仗着3C品类商品的价钱优势，以及完善的物流和售后等效劳，逐步在用户心目中树立起了良好的口碑。

但曾经深谙低价之道的，却在悄然发作着变更，就连刘强东都认识到曾经让一部分消费者开端有了越来越贵的印象。去年11月20日内部组织的运营管理培训会上，身为一把手的刘强东便再一次将低价摆到公司会议的台面之上。

彼时，刘强东直言，应效劳多层次的消费者，既要思索有钱人，也要思索普通人。刘强东以至还言辞尖锐地指出，“随着 3C 家电业务的胜利，很多兄弟开端夜郎自大、自鸣得意，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

刘强东还在会上劝诫各位高管，不能由于自己往常的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，这部分消费人群在消费上仍追求产品的极致性价比。作为批发商，大家要做的不是替代用户去做判别产品好不好，而是想方设法地经过供给链的效率提升去把价钱降下来，把效劳提上去。

因而此番再次高举百亿补贴的大旗，一定水平上便是刘强东重申“低价是过去胜利最重要的武器，以后也是独一基础性武器”理念的强有力表示。

为了将低价战略落到实处，此番行将上线的百亿补贴活动由批发CEO辛利军拍板敲定，且在预算层面不设上限。

而在价钱的执行方面，有知情人士透露，此前曾将李佳琦、罗永浩直播间的价钱作为对标的对象，以此向商家争取尽可能低的报价。

此外，此番再战百亿补贴，还将在后台设置全网比价系统，同时会布置采销实时进行跟价，一旦处于商品池商品的价钱高于外网，便会实行“双倍赔付”措施。2月21日，商家中心发布了《开放平台“买贵双倍赔”效劳规则》，该规则将于2月28日正式生效。该规则适用于在开放平台JD.COM入驻开店的第三方商家，不含小店。

百亿补贴或成各大电商平台标配

雷达财经梳理公开资料发现，电商平台百亿补贴活动的降生能够追溯至2019年的夏天。

彼时，拼多多率先成为百亿补贴促销活动的先行者。凭着对苹果、戴森、茅台等商品的大额补贴，拼多多大杀四方，因而拼多多也能够算得上是百亿补贴的元老级选手。据公司2019年第三季度的财报数据显现，拼多多百亿补贴入口的日活用户突破1亿，参与该计划的国内外品牌超2800家，补贴商品23000余款。

固然往常提到百亿补贴，不少消费者会直接联想到拼多多，但拼多多其实并不是目前主流电商平台中唯逐一家将百亿补贴常态化的玩家。作为电商平台吸收新客户的促销方式，越多越多的电商平台选手开端参与百亿补贴的阵营。

2019年的双十二前夕，淘宝旗下的聚划算宣布正式上线百亿补贴活动，包含iPhone、戴森吹风机、任天堂游戏机等在内的诸多热销产品成为了首批上架聚划算百亿补贴货架的商品。彼时，聚划算方面还透露，百亿补贴并不是双十二推出的限时活动，后续百亿补贴会成为常态化的活动。

但是，拼多多无疑是目前百亿补贴这场战役中的最大赢家。数据显现，2019年618期间，拼多多的实物订单量超越11亿笔，销售额同比增长超越300%。但达成这样的成果，拼多多“破费”不少。财报显现，2019年拼多多的营销费用接近272亿元，但同年拼多多的总营收为301亿元。

固然拼多多狂砸百亿补贴的背地耗资庞大，但因而带来的正向的流量效益却十分可观。用拼多多开创人黄峥的话说，拼多多百亿补贴花的每一分钱，都是值得的，置办频次和客单价都有提升。在黄峥看来，这些拿到补贴的用户，最终是会回到拼多多的。

相关数据显现，2018年阿里和拼多多的平台生动买家数分别达5.52亿、4.185亿，两者之间的差距为1.355亿；而于年中推出百亿补贴的2019年，拼多多平台的年生动买家数达5.852亿，与上一年同期相比足足增加了1.667亿，而拼多多与阿里6.54亿年度生动买家数的差距也进一步减少至0.688亿。

与此同时，关于拼多多而言，百亿补贴更重要的意义则是让拼多多完成了行动场上的口碑“翻身”。拼多多真金白银的补贴，特别是对iPhone等抢手商品的补贴，让不少消费者对其产品正伪、质量没有保障的固有成见开端改观。

原本置办3C商品首选平台的消费者，开端将拼多多作为其置办渠道的备选之一，以至不少消费者将拼多多的价钱作为参照的底价规范，并大呼“真香”。正是在这不经意的转变下，拼多多平台的口碑不时得到提升，并在淘宝、攻占下沉市场的同时，一步步完成了自己“进城”的目的。

雷达财经留意到，目前拼多多、淘宝给予百亿补贴活动的入口不尽相同，这也在一定水平上表示了各家关于百亿补贴活动扶持力度的差别。在最新版本的App中，拼多多能够直接在首页的醒目位置看到百亿补贴的入口，且用户也能够经过在搜索栏搜索“百亿补贴”获取到相关的入口。

淘宝百亿补贴设置的入口则相对荫蔽，其首页并未设有能够快速跳转至百亿补贴页面的入口，用户需在搜索栏搜索“百亿补贴”，或在首页点击聚划算之后才能够获取到百亿补贴的入口。关于用户而言，操作步骤相对繁琐。

而目前在App首页搜索“百亿补贴”，还暂未呈现正式的活动入口。

种种迹象表明，相较淘宝、拼多多而言，百亿补贴常态化的步伐稍稍落后。因而此番打算给予百亿补贴寸土寸金的一级入口的做法，也能够看出想要重拾自己在价钱方面优势的决计。

有剖析人士指出，百亿补贴的实质就是打价钱战，因而平台在此过程中势必须求投入足够的资金，这在一定水平上会加重平台的运营成本。而靠价钱吸收来的用户，其关于平台的用户忠实度并不见得很高。因而在拼多多、淘宝已进行百亿补贴常态化规划的背景之下，下的这步棋更多是在于防卫，避免平台的用户大量流失到竞争对手的领地中去。

关于此次上线百亿补贴频道的举措，花旗集团以为，媒体报道及投资者可能对上述音讯反响过度，其所付补贴当中大部分会是与品牌、供给商及商家共同承担，因而未必会完整反映于财报。

值得留意的是，百亿补贴在进入第5个年头之际，让不少消费者捡到低价的同时，也积聚了不少的负面声音。在黑猫投诉平台上，搜索“百亿补贴”能够获取到超越2.3万的结果。消费者发起的这些投诉中，不乏降价不退差价、产质量量或真伪未得到保障等方面的问题。

月活被拉开差距，京东背水一战

事实上，上线百亿补贴频道及去年刘强东强势回归的背地，是当前正面临的严峻形势。若仅从月活的角度来看，作为国内老牌电商平台之一的，目前已被同行的淘宝、拼多多拉开不小的差距。

易观千帆数据显现，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，牢牢占领着月活冠军的位置；紧随淘宝之后的，则是月活大致维持在7.2亿至7.8亿区间的拼多多；与之对应的是，的月活基本均在3亿至4亿的区间内徘徊，在此期间只需去年11月的月活短暂地超越4亿。

而在吸收用户留意力的方面，也不具备明显的优势。易观千帆数据显现，无论是人均单日运用时长，还是人均单日启动次数，又或是人均月度运用天数，的前述指标均落后于淘宝、拼多多。

有行业人士以为，原本在3C品类具有强势位置的，在遭到拼多多、淘宝等玩家强势应战的状况之下，优势已不再明显。 而据天眼查，于2004年正式涉足电商范畴，是中国收入范围最大的互联网企业。在手握大笔现金的状况下，面临种种危机，重新靠低价挽回消费者的心关于而言，是一个较为理想的选择。

有剖析人士指出，商品价钱走高的背地，一方面是由于关于商家的佣金抽成比例相对较高；另一方面，关于商家需求采用物流效劳的请求，也在一定水平上加重了商家的物流成本压力；此外，关于商家口碑的看重，也让商家需求投入更多的效劳成本。前述种种要素综合起来，便会进一步反响在商品的最终报价之上。

为了改动这种局面，逐步放开对个人商家的入驻限制。由于运营成原形对较低，第三方卖家的大批入驻将在一定水平上辅佐在自营商家的价钱基础上进一步下探。与此同时，关于商家选择物流协作方的放宽，也会缓解商家的成本压力。

不外，在迎来更多卖家的同时，还需权衡好自营商家与POP商家之间的关系，否则便有可能惹起品牌方的不满。去年双十一期间，批发关于部分白酒商品的促销价作风整就一度跌破进货价，从而引发品牌的抗议，如泸州老窖提出暂停和协作，另一个白酒品牌方五粮液则请求扣除365万元的市场支持费用。

重新将价钱作为公司接下来延展的重点之一后，能否重回昔日高增长的态势？雷达财经将持续关注。