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行业翘首以待许久，新任创意总监 Daniel Lee能否能为英国奢侈品牌 Burberry（博柏利）带来刷新认知的新容颜。2月21日伦敦时装周期间，他上任后的首秀终于在伦敦肯宁顿公园如期亮相。 在 Christopher Bailey任期的17年内，Burberry完成了从衰落到重新成为全球标记性奢侈品牌的基本复苏。过去五年间，他的继任者 Riccardo Tisci固然对品牌形象进行大刀阔斧的变革以迎合年轻消费者，但未能像其他抢手奢侈品牌那样激起更大的水花。往常 Daniel Lee 肩负重担，他能否能辅佐品牌完成更久远的复兴和更显著的增长？随着首秀释出，答案或许初见端倪。
回归英国特质：户外、格纹与风衣 格纹微风衣依然是 Burberry 最具标记性的形象。一排排的格纹出往常T台上；Trench 风衣搭配人造皮草翻领，呈现宽松版型。 月初发布的由 皇家蓝（Royal Blue）呈现的全新骑士标似乎就在预告，Riccardo Tisci 的米色时期将一去不复返。在最新系列中，以皇家蓝为起点，森林绿、深红、黄色、紫色等颜色相碰撞，贯串整个大秀，蓝白、红白、黄黑相间的格子出往常风衣外套、针织衫和长裤等单品上。 一些英伦元素被大面积铺开，好比英国玫瑰和绿头鸭图案，还有灵感源自苏格兰短裙的叠搭长裤外型，融入粗线阿兰纹及菱形花纹的针织衫等。一些T恤上写着：“Change is inevitable（改动是不可避免的）”，“a rose is not always a rose（玫瑰并不总是玫瑰）”。
上图：Burberry 2023秋冬系列 Daniel Lee 在秀前表示，他从Burberry的“ 旧布料书中吸取了灵感，这些书来自古老的英国工厂，曾经有100年的历史了。”而绿头鸭图案“ 很英国，这让我想到了公园，Burberry是一个与雨水和防护有关的户外品牌”。 值得留意的是，此次秀场选址伦敦肯宁顿公园，秀场灵感源自19世纪末至20世纪初的 Burberry 帐篷，表白品牌对户外探求的传承。 Burberry 正在重新强调品牌基因中的“英国特质”。去年4月新上任的首席执行官Jonathan Akeroyd 提出了新战略，他表示： Burberry 是独一能够宣称具有“英国特质（Britishness）”的奢侈大牌，这一特质“将辅佐它在与法国和意大利奢侈品牌的竞争中脱颖而出。” Daniel Lee 曾在接受《 Vogue 》采访中形容：“Burberry是英国人、英国及其文化的旗帜。所以，必须应用我们的平台，我们有义务传播这些东西。” “除了让人们感到惊喜之外，我也真的希望让他们看到新的愿景，并感到安心——或许他们会说，‘哦，是的，这是合理的： 这就是Burberry应该有的样子。’” 值得一提的是，Daniel Lee的故乡英国西约克郡（West Yorkshire）正是Burberry标记性Trench风衣的生产地。入职Burberry时他曾形容：“ ‘衣锦还乡’的觉得十分好”。
上图：Burberry 2023秋冬系列秀场，Daniel Lee 谢幕 Courtesy of Burberry 本月初，Burberry 曾经更新了品牌标记，重新启用经典的马术骑士徽标，这一举措愈加凸显了回归“英国特质”的决计。（详见《华美志》： 骑士标回归！Burberry 焕新 logo，新任创意总监 Daniel Lee 执掌的首个广告亮相 ） Burberry 骑士徽标的历史能够追溯到1901年，灵感来自于伦敦 Wallace珍藏馆展出的13世纪和14世纪的盔甲。一个多世纪以来骑士徽标曾多次更新设计，但其经典轮廓曾经成为Burberry 的意味，直到2018年被前任创意总监 Riccardo Tisci 完整停用。 重启骑士徽标的同时，Burberry清空了 Instagram、微博等社交媒体账号上的一切内容，并布了 Daniel Lee 执导的首个创意广告大片，由多位英国名人在伦敦地标特拉法加广场和阿尔伯特桥间拍摄，意味着品牌决计翻开全新的篇章，一个与英国深化联合的新篇章。 秀前，一些行业评论人士质疑，过于回归传统能否会与品牌当前需求树立的现代形象南辕北辙？从Daniel Lee的呈现来看，他以愈加现代化的视角更新 了Burberry的英国特质，时兴媒体《 L ' Officiel 》评论：“它没有变回妈妈或者奶奶的Burberry，而是一个酷女孩的Burberry”。
加码配饰品类 Daniel Lee 为 Burberry 想象的新配色延伸到了新款的手袋、鞋子、围巾和帽子上，这些都是Burberry 希望在未来几年大幅提振的品类。 Daniel Lee 说他“很喜欢做包”，他在佛罗伦萨外的Burberry原型工厂花了很多时间。他表示，很快乐能特别为这些手袋开发一种“叙事”，由于Burberry在这一品类的历史并不长。 他的设计与Burberry过去经典、古板的手袋样式相去甚远，新呈现了马鞍包、斜挎包、超大旅游包等，装饰有“b”字型搭扣，有的包上还挂着形似浣熊尾巴的人造毛皮挂件。几个有趣的单品是，许多模特手里拿着包裹了Burberry格纹的热水袋，还有一顶鸭子外型的线帽。
上图：Burberry 2023秋冬系列 在鞋履方面，有传统作风的皮革和麂皮马术骑士靴款、橡胶雨靴；装饰着人造毛皮和羊毛皮的方头凉鞋、穆勒鞋、高跟鞋；运动鞋以放大廓形诠释。 手袋和鞋履都自创了Burberry一向的功用性设计，致敬品牌悠长的户外探求传统。 Daniel Lee 表示，他希望这个品牌具有强大功用性。 Daniel Lee 以发明抢手配饰（特别是手袋）的才干而出名。在担任 Bottega Veneta（葆蝶家）创意总监期间，他曾仰仗皮革手拿包和套穿式高跟鞋的设计惹起惊动，打造了包含 Pouch 云朵包、Cassette 卡带包、Lido 方头凉鞋等在内的一系列爆款单品。 奢侈品包袋等配饰相比成衣具有更大的盈利空间，而 Burberry 在配饰范畴仍未充沛渗透。 Jonathan Akeroyd 去年11月表示，目的是让 Burberry 成为一家市值50亿英镑的公司，其中一个重要的支撑是，将配饰占销售额的比例从目前的37%增加到50%。他说：“Daniel对配饰有着特别的触觉。要抵达50亿英镑（的市值），我们需求具有更强大的配饰业务。” Burberry 近年来在配饰方面取得了一些进展，去年配饰品类在总销售额中占到约37%，主要受益于Riccardo Tisci设计的Lola和Olympia等新包款，但其配饰业务范围仍落后于其他行业领导者。 Burberry最新季度数据显现，截至2022年12月31日的2022/23财年第三季度，配饰表示继续向好， 皮具产品完成了两位数的可比增长，软配饰 “超额完成了任务”，其中 Archive Beige Check 经典米色格纹羊绒围巾为该品类带来了约60%的销售额。 国际著名资产管理公司 Bernstein 的资深奢侈品行业剖析师 Luca Solca 此前曾评价，Daniel Lee 的参与能够强化 Burberry 的包袋、鞋履等品类。“迄今为止，Burberry 都没能在这些品类留下印记，也没能发明出高知名度的标记性产品，Daniel Lee 的参与或许就是转机。” 品牌重组后第三任创意总监，Daniel Lee 面临哪些应战？ 去年10月加盟的Daniel Lee，是Burberry 1997年重组以来的第三任创意总监，品牌和投资者都对他寄予厚望。 据《华美志》监测，Daniel Lee上任以来的过去六个月里，Burberry的股价上涨了超越40%，当前市值约96亿英镑。 Burberry正处在一个关键时辰，投资者多年来不时在等候品牌的转型计划取得成果，并转化为实践的销售增长。Burberry急需求证明自己依旧能够作为一个独立的品牌蓬勃延展，并禁受住经济放缓的应战。 降生于1856年的 Burberry 以世界上第一种防水织物华达呢（gabardine），以及能够抵御严苛环境的Trench风衣出名，其标记性的格纹最早于上世纪20年代用作风衣衬里被引入。但也因其格纹的受权滥用，90年代中期Burberry阅历了品牌形象和业绩的大幅下滑。当时其格纹被许多英国球迷用在了制服上，招致品牌形象被迫与足球流氓文化、低文化水平的年轻人相绑定，一些场所以至遏止衣着Burberry的人进入。 尔后的时间里，Burberry不时在努力恢复名誉，以重新成为标记性的奢侈品牌。
上图左：Christopher Bailey；右：Riccardo Tisci Christopher Bailey 被以为是辅佐该品牌“起死回生”的功臣，他于2001年参与Burberry，2009年升任创意总监，2014年至2017年同时担任创意总监和首席执行官，见证了Burberry上市并跃升成为伦敦证交所富时 100指数的明星公司。 固然完成了基本复苏，但 Christopher Bailey 任职后期设计号召力逐步削弱，当时 Luca Solca 对 Christopher Bailey 的离职评论道：“ 品牌的创意总监就像艺术家一样需求不时变更设计主题，很多阅历过复兴的品牌都亟待找到新的创意来源。” Luca Solca 形容：“品牌提升的一个重要要素是更明晰、更原创、更特别的品牌叙事和身份。后Bailey时期的Burberry看起来更酷，但似乎缺乏特别的品牌特征。”
上图：Christopher Bailey 主导的 Burberry Prorsum 秋季系列 遗憾的是，过去五年间 Christopher Bailey 的继任者 Riccardo Tisci 也未能像其他更抢手的奢侈品牌那样激起大的水花。Riccardo Tisci 以TB标识取代了经典骑士徽标，TB也作为印花图案铺满了手袋、T恤、运动鞋、外套，他还将自己的哥特式作风融入了Burberry的传统风衣。 Riccardo Tisci 引领了一个更现代、以街头服饰为主导的品牌形象，吸收了一批更年轻、更国际化的客户群，但也被诟病使品牌堕入了同质化。但他对品牌的创意愿景并没有惹起足够普遍的共鸣，在业绩上也未能大幅重振增长。
上图：Burberry 2019春夏系列，Riccardo Tisci 上任后发布后的首个系列 与许多法国和意大利同行相比，Burberry的增长相对落后。Burberry讲演，截至2022年4月的一个财年里完成销售额28亿英镑，相比疫情前水平仅增长了6%。而Chanel（香奈儿）和LVMH等公司的销售额相比2019年增长了20%以上。 2017年Burberry前任首席执行官Marco Gobbetti初次概述了“重新确立全球标记性奢侈品牌定位”的新战略，分三步走：2018-20财年树立基础，重新确立奢侈品位置；2020-21财年增强基础；2022财年及以后加速增长。从数据来看，Burberry 2022年的销售额仅比2017年增长了2%。 Burberry需求新的创意形象来吸收消费者，不只是为了遏制市场份额下滑，也是为了辅佐公司渡过越发具应战性的经济环境。贝恩咨询公司（Bain & Co）预测，奢侈品行业的增长将大幅放缓，增幅将从去年的22%左右降至2023年的3%至8%。只需那些统筹品牌基因和人气产品的品牌，才干禁受住经济的骚动。 丨图片来源： Courtesy of Burberry，品牌官网，视觉中国，英文网站 thefashionspot 点击阅读原文，查看更多 Burberry相关资讯 |
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