这是得物的PR中重复呈现的一句话。得物很显然是一个十分垂类的鞋服电商，从品牌理念到品类结构等全链路运营环境都将用户群精准的瞄向年轻人！ 市场的消费环境实质会随着用户需求的细分而高度垂直，垂直范畴的颗粒度越精密，背地的用户群体需求越发明白，用户的文化、理念、价值取向也高度地道，得物很巧妙天时用潮鞋潮服等Z世代品类精准的锁定了目的用户，且粘性极高！ 我们来看，影响年轻人的决策因子离不开几个关键要素，外形设计、品牌理念、故事文化、个性化的肉体传承。这些要素的叠加使得这波圈子的用户能够在极短的时间内完成共同的价值认定。“新一代潮流网购社区”、“年轻用户的潮流风向标和发声阵地”、“努力打造一个属于年轻人的交流展示和分享的自由社区”等等一系列的得物官方的品牌Slogan，是其展开进程中，遭到大量的年轻人思想浪潮追捧而快速崛起的中心基础盘。 一、从性价比到情价比，树立品牌口碑护城河 依据新华社和得物APP在22年发布的《国潮品牌年轻消费洞察讲演》，经过国潮行业透视、品牌的案例剖析、年轻消费趋向等三大维度，平面性的呈现出当下年轻人的国潮消费画像。 数据讲演显现，品牌维度曾经逐步掩盖从鞋履、服装、数码、箱包、手表、艺术品等品类，在逐步遭到当代年轻人的热捧，在这场消费改造的过程中，年轻人似乎正在关于“如何更好的取得情感，树立社交中的情感衔接和肉体满足”达成高度分歧。
对比10年前的调查样本，国潮搜索指数热度增长系数超越5倍以上，在鞋服类目中78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。 90后和00后成为绝对主力消费群体，贡献了74%的国潮消费，在得物APP上，这个比例更是高达87%。重点影响这两波用户的消费决策因子逐步演化为“外观、质量、情感、文化内涵、个性表白”，这五大因子的影响因子以至一度超越“性价比”。口碑护城河的口碑盘也开端发作质变，从性价比到情价比的过度。这一结构的变更背地呈现出的全新和多元的需求结构，给国潮和得物带来面目一新的品类机遇点和品牌拓展空间。 二、从用户需求结构变更，是一场“新文化”运动 从用户运营的思想我们来看，用户运营的主体用户群，金字塔最底层的基础一定是高度的肉体信仰或者文化追求分歧，中层是肉体或者文化前提所延申出来的生活方式（消费、社交、活动或者艺术追求），顶层是无数个孵化出来的细分垂直范畴。 年轻人的潮流文化是一个很扎实的基础盘，潮流文化原原来源于美国街头，之后流入到日本原宿，最后才逐步蔓延到中国，成为大众消费者的细分范畴。这个基础盘是具备社会传承，具备人文信仰的生命体，也是被无国界的传播重复考证过的有效基础盘。 从基础盘延申出的中层范畴，其实也是丰厚的，从NBA的展开、嘻哈网综的盛行、freestyle的影响力、艺人自创的潮牌呈现都在改动我们的生活方式，这种生活方式的透传也在不时吸收和获取更多的目的用户，用户的范围越多，各类网综的需求承接也就更繁茂，水涨船高。 从顶端的细分范畴，同样在发作变更，消费者逐步追求自由化的商品选择心态。球鞋文化、嘻哈文化、盲盒文化、咕卡手账文化、涂鸦文化等多个细分范畴也在逐步呈现大众视野。影响力的不时渗透，潮流市场的崛起和爆发越发迅猛。 我们讲，这个从基础盘，到中间层，到顶层的金字塔模型，都在加速年轻人的消费改造，是一场“新文化”运动。 三、从用户自身动身，平面性了解我们的用户 从用户自身来看，得物的用户画像年龄集中在24-35岁，这个年龄比例占比62%；职业属性集中在在校学生或者步入社会白领小资青年；男女的比例基本对半开，相对持平；来源城市集中在以北上广深为代表的一线城市，以及以重庆、成都、厦门、江苏等为代表的新一线城市。这些用户的具备典型的当代年轻人属性标签，圈层用户很好的为得物做用户运营提供了自然的聚群式红利。 我们依据*艾瑞数据得知，在对应年龄段用户和对应城市的用户，用户画像和需求场景，基本能够划分为以下几类： 用户画像集中在“学生（没有存款压力，喜欢弄潮、攀比、追求市场、喜欢互动社交）:
需求场景集中在“用户对潮流商品的购物需求”:
从生命周期的角度来看，重新用户注册率—新用户转化—老客生动—老客留存召回全链路角度提升用户粘性和每一层的转化效率。 新用户注册作为用户翻开APP之后的第一个行为节点，自然是各个APP的关键成本项，得物的引导是520元新人限时红包，经过高额的礼包金额和限时的领取氛围，以及前端超大面积的交互弹窗。红包的运营配置计划+产品端的流程优化，注册效率自然能够取得一个较高的提升。 新用户转化，我们看是得物的巧妙设计。得物作为一个C2B2C的业务方式，平台对用户的信任感一定需求重复考证，品牌背书和售后完善是得物针对新用户转化的组合计划。用户链路从注册之后，跳转到新人专区，新人专区较以往APP不一样的点是，分辨“新人礼包，首单折扣，首购无忧，以及首购特权”，新人礼包中心以520元礼包的优惠券为主，首单折扣以高性价比排行商品为主，首购无忧以国内外一线大牌为主，把大牌的背书充沛表示表白，首购特权则是整体的表白售后效劳的保障。完好的体系加快新用户首单的转化。
老用户促活，得物的处置计划是积分长大致系+UGC种草社区，积分长大致系在得物的应用是“极光等级”，用户能够经过置办商品、珍藏商品、发布社区动态、订阅频道等等动作行为来积聚积分，不同的积分累积对应用不同阶梯的长大等级，且每个等级都有专属的权益效劳，例如极光L1等级可享用包邮效劳，极光L2等级可享用晚到必赔效劳等等，极光除了能够每天经过完成任务的方式取得，还有养成的方式，随着时间的增加会像树一样长大，促运用户每天中止几次搜集。 除了极光长大致系，UGC种草是得物的一个关键促活动作，得物在发布的“视频创作者计划”是得物在打造UGC内容的决计和投入力度，头部品牌主理人和艺人IP作为早期的PGC内容引导，平台牵引高热度创作话题，让平民用户一同投入到PGC内容的跟风和学习创作，范围效应后，高质的UGC内容成为得物中心促活用户的关键伎俩。
老客的留存，得物的处置计划是延申效劳+社区效劳，例如一系列的延申生活效劳，鉴别效劳、闲置买卖、潮品洗护、游戏兑换等，这类效劳都是日常刚需场景，用户一旦产生好感和习气，就会构成依赖；社区效劳包含天天领券、社区活动、分享返现、星愿森林等运营活动，这部分关于老客的留存和在APP内的停留时长提供用户动机。 五、从PGC+UGC深度切入，树立创作者和普通用户的衔接关系网 UGC内容模块从APP的比重，大家不难发现这个模块的重要水平，也是得物当前能够把APP从消费类电商胜利转型为社区类垂直电商的关键要素。关于得物的用户生长环境，天生的用户信仰和高度分歧的肉体追求，购物消费的形态无法满足需求的释放，这时分需求社区，需求分享、传承、共鸣的社区，得物刚好踩在这个机遇点上。 关于内容电商生态，离不开几个关键要素，内容质量、流量分发、用户生态（创作者/KOL/大众用户），以及商品供给。“小红书”的处置计划是重内容质量+流量分发，次用户生态和商品供给，平台依据用户的行为偏好和品类偏好，引荐关联的品类视频，进步完播率，同时增加内容内的商品链接，构成闭环。 “什么值得买”的处置计划是重内容质量+商品供给，次用户生态和流量分发，平台依据“值榜单”“引荐榜单”等这类多维度的商品排行，优当选优，选择更有可能被转化的商品供给，搭配优质内容，作为社区的内容供给。 得物的处置计划整体重商品供给+用户生态，次重质量和分发（当然每个阶段的不同，轻重也会有一些变更）。得物的思绪是，优质的内容底层一定是尖货和KOL！我们往常来看，这个底层的思索是正确的，拿小红书、什么值得买举例，这两个平台面对是综合类全品类用户，而得物的用户决议了它十分垂直且聚焦。 我们无妨拆开这个逻辑看，球鞋用户关注的并非是上脚的温馨感，而是品牌影响力和珍藏分享价值，背地是能够讲很多可溢价的故事，这些都是得物用户的肉体追求；同样，品牌主理人KOL的牵引，把球鞋的故事表白出来，这个背地的叠加价值，才是得物用户的高度追求。在得物来看，人跟着货走，人也是跟着KOL走，而不是人跟着内容走；他们更愿意看到的KOL的穿搭上身，JK上脚，以及老大坐在街头秀篮球鞋的生活方式。 六、从线下，到网综，到IP协作，搭建多维度的用户衔接场景 快闪展，看似是近几年新潮品牌必经之路，从奶茶到服饰和京东体验馆等等，得物同样应用到主题活动场景下，DTS得物潮玩嘉年华是得物的线下快闪展系列活动，现场集结超200个抢手IP尖品，潮流主理人现场给活动打CALL，展出超70个潮玩品牌&设计师作品、100个潮玩限定尖品、6大大型打卡互动装置。暴雪游戏、游戏王、圣斗士星矢、斗破天穹等IP爆品线下初次亮相；同时引导用户消费UGC活动，衔接线上，把活动氛围和热度拉到高潮。 《这！就是街舞》作为一档新潮的街舞文化舞蹈类综艺节目，和得物的用户属性自然是高度重合，无论是文化信仰还是肉体满足，都是牵引双方协作的关键切入点。《这！就是街舞》选手集体入驻得物，不只为得物带来了足够多的流量曝光，同时为得物平台上的用户打造一场“全民街舞潮”文化活动。 艺人IP和品牌IP，也是得物在做用户衔接过程中重要的一环，陈伟霆、韩庚、林允携其品牌入驻，分享一些自己的生活动态，自然会吸收众多粉丝留存。除了流量明星以外，还有潮流圈的KOL李灿森、网游英雄联盟的严君泽入驻，同样带动了不同范畴的人群关注。 得物的用户运营是综合且多维的，我们的视角是，我们其实不应该把得物当作一个电商类买卖网站来看，假定我们把它当作一个社区APP，年轻人的生动阵地，用内容创作，IP联名，网综冠名，可能会更能让我们了解这个品牌想表白的故事。 专栏作家 Leon；公众号：Leon新批发笔记，人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理，社交电商/O2O新批发行业资深研讨员。 题图来自Pixabay，基于 CC0 协议. |
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