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本文经受权转载自真故研讨室 原题目 | 一块奖牌卖了5亿，Keep收割朋友圈 撰文 | 郑思芳 编辑 | 龚正
Keep IPO，能否就靠这奖牌去撑起市场自信心？ 近期，一则“Keep靠奖牌卖了5个亿”的说法在网上传播颇广。但Keep相关人士对此不置可否。 被开创人王宁定位为运动科技公司的Keep，自2015月2月上线后，8年来不时在辛劳探求变现赚钱的方式。为此，它卖会员、卖付费课程、卖轻食、卖瑜伽垫、卖跑步机，在线下开起健身房。但过去3年，“反人性”仍让Keep亏损了58亿，而同期收入仅为33亿。直到它发现卖实体奖牌的生意，一个少花钱、就能让年轻人们下床动起来、且还能反过来心甘甘愿为Keep付费的项目，这曾经成为不时想要IPO的Keep招股书中的亮点。 01 Keep奖牌，新社交货币 情人节前夕，邱子收到一块Keep奖牌。 这是一块拿着两个风车奔驰的小刘鸭联名奖牌，邱子觉得奖牌很美观。但她从不运动，想不通Keep奖牌怎样会寄到自己手里。 联想到身边只需男友经常运动，邱子才肯定，这块奖牌是来自男友的心意——为爱奔驰之牌。
图 | 小刘鸭奖牌 Keep的奖牌活动不是一个新事物，早在2015年上线，用户需求报名参与虚拟体育赛事完赛取得。彼时Keep仅发放虚拟奖牌，气势集中在小圈子内。 直到这几年，Keep才开端同时发放虚拟和实体奖牌。特别是实体奖牌，Keep让它与众多知名IP联名，经过进步珍藏性和朋友圈展示价值，胜利转型成为年轻人之间的一种社交货币。 “谁还没有一块男朋友送的Keep奖牌”。往常，社媒上曾经鲜有人去分辨这是Keep故意释放的一个营销话术，还是一个梗。情侣们要的就是一块恋情之牌。 当然秀是要花钱的。实体奖牌多为39/49元，虚拟奖牌为19.9元。 在人类展示爱的刺激下，一枚奖牌背地蕴藏的能量被大大激起。 为了自己能取得中意的奖牌，邱子也开端主动下载Keep。这是Keep所希望抵达的结果之一。在2021年，Keep曾官宣注册用户破了3亿。平台永远不会嫌用户多一个。 奖牌似乎也能对Keep的另一个心结对症下药——Keep的平均月生动用户在2022年6月时只需3770万。与之对比，B站也有3.5亿用户（截至2022年12月），但月活却高达3.3亿，日活也有9030万（2022年第三季度）。 市场将其缘由归结为Keep的反人性。人们固然会由于一时激情而下载Keep，但很快就会在懒散和忙碌的工作中遗忘翻开它。 但要取得奖牌，人们就得动起来，这是Keep想要的用户生动度。 邱子完成了新用户下载后，把报名链接发给男朋友，暗示很明显。但男友反过来腻歪求牌，最终邱子完成了Keep第一跑，固然全程是用走的。 这不违背活动规则。Keep为了让大家动起来，门槛设得很低。活动的报名页面上显现着健康提示，“「跑步」或「走路」完成竞赛都能够”。 最后邱子入手一枚 “奶茶鼠”奖牌，这成了男朋友发朋友圈炫耀的素材。邱子的表妹调侃留言，“缺一个给我跑奖牌的姐姐”。 社交拓展圈子，激起兴味。Keep创业8年来，似乎终于找到了另一个撬动人性的简单粗暴措施。 除了恋情之牌外，也有友谊之牌。 高珊曾在闺蜜华诞前夕报名了Keep上的“见习爱神”活动，其联名奖牌是三丽鸥IP中的人气形象库落米和美乐蒂。 “别的女孩有的我闺蜜也要有。” 最后，高珊胜利跑完具有意味意义的5.20km，并将刻有这一数字的奖牌送到了闺蜜手中。
图 | 高珊取得的Keep奖牌 层出不穷的联名活动和奖牌设计，让人们开端珍藏奖牌上瘾。在闲鱼这样的闲置物品买卖平台，奖牌也构成了二手买卖市场。 好比，联名蜡笔小新IP设计的Keep奖牌，由于曾经绝版，在闲鱼上被开出了200元的高价。以至还呈现了鉴别该奖牌是正版还是盗版的帖文。
图 | 闲鱼上的Keep蜡笔小新奖牌 此外，分别刻有菀嫔、熹妃和熹贵妃三个名字的《甄嬛传》联名奖牌，也很受欢送。这三个名字是女主一路升级打怪得来的封号，用户也要付出相应的努力才可取得，越要往上升级，跑得也就要越多。 累不累Keep或许不关怀。年轻人疯起来，Keep只会笑。 02 Keep奖牌的另一面 奖牌虽猖獗，但它也存在自己的界线。在黑猫投诉上，Keep奖牌存在着另一面——质量不稳定、发货慢、参与规则不明晰等。 一位用户曾说，自己满怀等候取得的甄嬛奖牌，收到后翻开一看，居然没有脸，觉得是设计瑕疵，让人感到诡异。还有的用户对诸多奖牌掉漆不太称心。
图 | 投诉平台上的部分投诉 若这些问题只属于一个消费品的质量以及运营层面，Keep尚能经过改善来处置问题，而一旦营销过度，则有可能提早耗费人们的猎奇心，不利于奖牌事业的长期持续。 具有17块Keep跑步奖牌及1块跳绳立牌的林玫，最近就从跑步赢牌中退烧。理由是Keep奖牌频繁的更迭速度，以及略有升高趋向的价钱，让她逐步产生了“Keep不是主运动而是主销售”的觉得。 而一度猖獗的代跑产业链，则影响了Keep奖牌活动的观感。 在一些平台搜索“Keep代跑”，该业务在各平台上均有不同报价，一些店家月销500+的订单数显现其人气。 据参与者透露，这背地不乏一些范围大、有组织的代跑团在运作。这无疑违犯活动锻炼身体第一、奖牌才是自然结果的初心。
图 | 平台上的代跑业务 对此，Keep也在尽力完善活动规则。 据一些参赛者表示，此前部分奖牌活动参与者只需报名，无论能否跑完规则公里数，都能取得奖牌。 最近，这一规则变为必须跑完规则公里数才干取得，这得到了很多用户的认可。 只不外矛盾在于，部分用户以为Keep并未将这一规则明白标在活动报名界面，也未显著标示“不能退款”，Keep有义务说得更分明。 以上种种或给Keep带来的启示是，奖牌也不是万能的，在运营上需求仔细。既然是实体，实质就是消费品，需求品控；同时它的良好初衷需求更好的规则去维持和维护。 03 奖牌能对Keep盈利构成多大助攻 从工具属性向平台属性转变的这8年，Keep不时在寻觅胜利的变现和盈利方式，但是这条路走得并不顺。 Keep在商业化上的探求，能够分为三个时期。 2015年-2018年，以健身工具为定位的Keep上线，经过积聚健身内容、丰厚内容生态，快速做大用户。 据公开资料，Keep突破100万用户只用了105天，突破1000万用户耗时289天，达成1亿用户破费921天。彼时其主要以广告和小范围电商为主要营收。 2018年-2020年间， Keep开启尝试自营商品销售和内容付费的商业方式。王宁曾在2018年表示，希望“构建一个以科技和内容来驱动的运动平台和生态”。 这一阶段的尝试掩盖家庭和城市两个场景，各自推出了主家庭场景的KeepKit，以及主城市场景的KeepLand，希望构成线上线下联动。 在KeepKit中，Keep推出了在家庭场景中运用的智能硬件系列产品等，KeepLand则主要以线下的健身房场景方式展开。 不外这一过程并不顺利。KeepLand一度有成范围的开店计划，后遇亏损和疫情关了许多店。目前KeepLand门店主要集中在北京，不外思绪上有了新的拓展，即与传统健身房协作拓展市场。 到了2020年时，Keep的业务构成了三大幅员，分别是会员订阅及线上付费内容、自有品牌产品、广告和其它效劳。 这三大板块中，自有品牌产品固然贡献了一半的营收，但普遍被以为盈利才干并不强；会员订阅及线上付费内容展开疾速，毛利也颇高，但存在的展开中的问题是：平台内免费内容比较多，影响用户付费意愿。担当平台内容中枢的达人，不少也对平台变现效率，不时有更大等候。 Keep固然屡有IPO意愿，但其盈利才干不时让市场存疑。据Keep招股书显现，2019年-2021年，Keep年度亏损逐年增加，共计亏损58亿，而同期收入仅为33亿，亏损率超170%。 与之相比， “虚拟体育赛事”倒成了招股书中亮眼的一笔。招股书称其“进步了用户对内容供给的热情，会员表示出强大的用户忠实度及黏性”。同时也成为了Keep的一大财源。 2021年第4季度，Keep线上付费内然啡其是虚拟体育赛事的收入，同比增长超越500%。
图 | Keep的奖牌 到底该板块收入有多少呢？Keep举了一个例子。 Keep在与一个著名国际卡通IP的协作中，4期活动共吸收数百万用户参与，商品买卖总量超9000万元。这还不包含与其它IP的协作。 相较之下，2019年-2021年的虚拟体育赛事成本则是419万、1151万和3304万，共计4875万，成本仅为一个国际知名IP协作商品买卖额的一半。 Keep至今融了9轮资，在2022年提交了两次IPO。第二次IPO于9月提出。市场都在关注今年Keep能否有所突破。 Keep奖牌的易持续性给了资本市场一些想象，但外界永远都希望Keep做更多。Keep显然还需求进一步提升平台的内核才干，好比精兵简政、增强平台内容吸收力，以及创新更多玩法，让营收体质更具魅力。这样才干安定背地软银、高瓴、腾讯等一票知名投资机构的心。 应受访者请求，文中人名为化名。 - END- · 一 周 热 点 回 顾 · 奖牌不是目的↓↓↓ |
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