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近日，有报道称，LV将于2月18日中止今年初次全球调价，幅度在8%至20%之间，受此音讯影响，不少LV的门店都排起了长队。 不少人慨叹，经济方式不好，一边是有钱人排队买朴素品，一边是一堆年轻人找不到工作，没有收入，开端奉行低愿望消费。 朴素和低愿望不时是消费的两级，成为消费分级的表示，那么一个社会到底应该鼓舞鼎力消费，还是节俭节约呢？ 节俭节约是最朴素的生活态度，它通知人类，要想致富，要想守住财富，必须俭省，不能糜费，也不能朴素。 而在古典经济学降生前后，消费则被看作是一种对社会和国度有利的行为，并且人们有权益享用温馨、乐趣和朴素品。 在今天，朴素消费曾经不再被视为是一个大问题，也不被以为是不道德的，消费者越喜皇丙费，经济就越有生机，国度也就越有生机。不论是凯恩斯派还是自由主义派，都招认消费的庞大价值。 但关于消费的批判依然不时，最典型的就是购物、广告、品牌和放松信贷等过度催生消费，消费者被引导置办一些他们并不需求的商品。 这种态势被称为“消费主义”，“消费主义”被以为是由于过度消费招致糜费，且过度的对比式、炫耀式消费招致自我迷失和被异化。 节俭节约和过度消费就像一对双胞胎，不时在人类的历史中交替呈现，且塑造者当代人的消费观念。 01 节俭节约让国度更富有 节俭节约历来是政府和社会倡导的美德。 在《理想国》中，柏拉图探求了一个高尚且节俭的城邦的衰落缘由，“这个城邦由于追求朴素纵容的生活方式而遭到了腐蚀。当公民坚持基本的自然需求时，城邦就处于‘健康状态’。但是，一旦人们开端追逐物欲享用，就会不时地请求更多，这种现象最终招致战争和糜烂。 由于朴素的生活削弱了原本具有男性气概的公民，国内的腐朽加剧了对国外的侵略。自制力的丧失将肉体充沛的公民转变为萎靡、无力扞卫自己的粗暴之人。肉体的蜕化不可避免地招致了共和国的蜕化。” 可见节俭节约被柏拉图视为美德，且是国度富强的基础。 中世纪的欧洲，为了遏制过度朴素，还经过了禁奢令，这是遏止朴素、倡导节约最直接的表示。 “其中有一条强行规则，赠予他人的结婚礼物不能多于6柄叉子和6把勺子，另一条则细致列出了允许在宴会上供给的甜点种类(只限时令水果和小块点心)。” 威尼斯人的理论是：贪婪乃万恶之源，朴素的开支就是对国度的要挟。 朴素吃苦容易招致纵欲，这是文艺复兴时期的常识，恰当的朴素只需教会能够享用，在那里，华美堂皇的建筑和绘画能够合理地被宣称是为了添加上帝的光彩。 对哲学家让—雅克·卢梭来说，对物的贪求使自由人沦为奴隶。时兴的服饰和过度的吃苦让人们远离了真实的自我。卢梭自己因而衣着一件朴素的亚美尼亚外套。 他将这种观念延伸为政治主张，他以为共和国需求对等的制度，而朴素破坏了对等，并让人沦为物。 20世纪初，马克斯·韦伯发表《新教伦理与资本主义肉体》，他以为勤奋、节约、反对朴素、以光彩上帝为目的的清教伦理是构成资本的源动力，也因而，节俭节约被马克斯·韦伯以为是资本主义展开的必要条件。
从古希腊以来，最朴素的观念就以为节俭是一种高尚的道德，并且能让国度富有强大。 02 消费才干国富 消费能够促进经济，并且过度消费并不会伤害经济的观念是在现代商业社会逐步构成之后有的认知。 从17世纪晚期开端，一些经济学作家开端主张，消费有利于经过扩展消费者和投资者市场，并且还会使国度富有起来。 1714年，在《蜜蜂的寓言》中，荷兰裔医生和哲学家伯纳德·曼德维尔指出：“人们常常会依据一个人的衣服和其他衣着来评判这个人。从这个人服饰的数量，我们能够判别他的财富；从他的搭配式样，我们能够判别他的见识。” “正是由于这个道理”，一个人才会“选择穿高于自身阶级的衣服……因而，他当然乐见自己被大多数人尊崇，而这份尊崇不是由于他真正的身份，而是由于他表示出来的身份” 曼德维尔的作品事实上提示了这样的理念：个人的物欲会促进每个人的收获，从而让整个民族愈加富有、强大。 1776年亚当·斯密的《国富论》出版，这本著作初次提出了现代商业社会的运转规律，他以为每个人都追求经济的私利从而促进了整个社会经济的运转，他说“消费是一切消费活动的独一目的”。
到19世纪六七十年代，W. S. 杰文斯、卡尔·门格尔和里昂·瓦尔拉斯提出，正是消费，而不是劳动，发明了价值。 棉布的展开是亚当·斯密理论的较早表示。最初欧洲人的衣服以低价和单调的亚麻布为主，作为一种新型温馨文化的物质表示。相比于亚麻和羊毛制品，棉布愈加轻盈，给皮肤带来的感受愈加柔滑。 一开端棉布再贵族以上人群中传播，后来开端扩散到工人等中等消费群体和大众之中。 棉布的展开以及在大众之中的提高，促进了这种商品的流通，促进了棉布经济的繁荣，而棉布也成为第一种全球性的大众消费品。 随着商业社会的展开，在家庭之中，家具、墙纸、瓷器和其他财物开端显现着一个人有着高雅的品位。 “1713年，英国卖出了19.7万码的墙纸。70年后，这一数字超越200万。到那时，几年就改换一次家里的墙纸，是十分常见的现象。” 19世纪晚期，百货公司的繁荣成为新社会的一个标记。 19世纪晚期的人的确将百货公司视为新社会的一个标记。1906年，乐蓬马歇百货公司占地5.3万平方米，玻璃板发明了自人行道到屋顶简直连续不时的商店橱窗。马歇尔·菲尔德百货公司在1882年引进了电灯。缪尔和米里利斯百货公司大楼是莫斯科第一座带电梯的建筑（1908年）。在布达佩斯的科尔温百货公司，电梯吸收了太多的人，致使于百货公司决议向搭乘者收取费用。 百货公司的呈现，意味着商品经济的极度繁荣，在那里，美不胜收的商品让人美不胜收，即便不怎样消费的大众阶级，也能够到百货公司感受商业社会的繁荣。 03 消费主义能否促进了经济？ 亚当·斯密之后，越来越多的经济学家开端为消费辩护，消费促进国度繁荣简直成为一种公认的理论。 凯恩斯是为消费代言的最知名经济学家。1931年，他发表作品，试图彻底改动人们抵消费的道德观。他写道，在经济衰退期，存钱是种罪恶：“每当你存下5先令，就会让一个人失业一天。”他敦促“爱国的家庭主妇”转而去“享用购物”，纵情纵容自己。政府也需求花钱，而不是削减开支。 1936年出版凯恩斯的《就业、利息和货币通论》出版，他以为国度应该发明需求，刺激投资和消费。 工业反动的展开和资本主义的确立，意味着消费成为一种公认的正确行为，工业反动进步了消费效率，降低了商品的价钱，从而在经济上完成了民主——人人都能够买到自己想要的东西。 即便短期内买不起商品，信贷也会给你更多选择。好比福特汽车，一方面降低汽车的价钱，另一方面还给中产提供了信贷工具，让他们分期支付，提早具有商品。尔后通用汽车将信贷展开到了极致。 有人以为信贷招致了消费者的非理性消费，但哥伦比亚大学经济学家E.R.塞利格曼不这么以为，在1927年的一篇文章中，他以为信贷能够激起人们对更好生活的向往。 “他的品位越丰厚、高级和精致……他的智力、效率和真正的协作才干就越出色。”整个民族都会获益。 04 广告和营销是如何鼓舞消费的？ 一旦消费成为无可置疑的道德行为，商人们就开端想尽一些措施鼓舞消费，以此缔造自己的商业帝国。这其中广告和营销的展开功不可没。 假如广告只是经过文字展示，而没有图片和视频，或许广告关于消费的促进作用就会比较有限。 事实的确如此，直到19世纪末，以文字为主的广告只不外是对产品的物理特性中止描画，展示其价钱和用处。文字广告的变更基本上只需字体和排版，常常让人觉得单调乏味。 消费者看到这种广告，普通的心态是，觉得是刚需，也正需求就了解一下，否则也不会多看一眼。 广告的反动来自于图片和视频带来的庞大变更，这种广告不只是描画商品的物理属性，更重要的是经过夸大、比方等艺术性手法调动消费者的视觉，发明联想。它不只让商品的物理功用得到更丰厚的展示，更将商品与消费者的心理需求相连，从物质和肉体两方面激起消费者的需求。 在广告的暗示下，观众把自己投射到广告所表白的那种幻想的生活中，这种投射时而像田园诗般美好。 同时，消费文化的呈现，也让越来越多的人将幻想的生活付诸理论，杂志和电影是两个有力的推手。 “杂志让购物行为变得自然化战争常化，人们能够轻而易举地窥见曾经难以想象的昂贵的新事物、重生活。同时，杂志还会灌输给人们新词汇、新规范和新焦虑，例如，在20世纪初，杂志文章和广告开端大量运用灭菌、杀菌、微生物或表皮等深邃的生物学和药理学术语，目的就是促进人们对洗护用品和化装品的需求。” 杂志不是理想的表示，而是幻想的表示，它让人们对富有的生活抱有幻想，插图中的人就像是读者在体验着奢华。同时，它把资产阶级奢华、美好的价值观和生活方式变得“大众化”。 杂志结构的生活是圆满的，对此，罗兰·马尔尚这样讽刺道：“要是历史学家只仰仗这些来研讨美国历史，可能会以为当时一切的美国人都既富有又出色。”
电影更是圆满生活的表示，电影中常呈现的人物是美丽文雅的女士，逍遥自由的绅士，观众在电影中将自己误以为是其中的角色，并在生活中努力抵达电影中的生活状态。 在1940年代，一项研讨显现，61%的好莱坞电影主角是有钱人，以至十分富有，而实践，在整个国度，人口中这样的人只需0.05%。 05 消费主义的深思 鼓舞消费的道路并不是无止境的，关于消费主义带来的问题也不时被深思。 在1979年出版的《分辨》一书中，布尔迪厄以为，每个阶级都有自己共同的品位体系：“品位把人和物分离在一同。” 简单来说布尔迪厄以为消费的商品带来了阶级的分辨，同时，很多人把钱破费在并非属于自己阶级的商品上，以此来炫耀。 1899年，芝加哥非正统经济学家索尔斯坦·凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”，他以为消费是为了跟上身边的朋友和邻居的消费水平，和为了让他们的朋友和邻居嫉妒。 同时，他提出了凡勃伦效应——一件商品越贵，消费者越想买，越低价越不想买。由于越贵的商品，越能显现自己的尊贵与品位，也越能让朋友和邻居嫉妒。 保罗·福塞尔在20世纪80年代出版《作风》一书，讨论了各个阶级的消费和生活习气，这是关于布尔迪厄和凡勃伦理论的浅显化解释。在书中，他指出了不同阶级人关于消费的认知。 “底层的人们乐于置信，等级是以一个人具有财富的多少来作为规范的；生活在中层的人们招认金钱与等级差别有关，但一个人所受的教育和从事的工作类型同样重要；接近上层的人们以为品味、价值观、生活作风和行为方式是判别等级身份不可或缺的规范，而对金钱、职业或受教育水平则不加思索。” 保罗·福塞尔的理论接近今天我们所说的底层、中产、文化精英等各阶级的分辨。 他们写不同阶级的分辨，更多是深思消费主义带来的非理性消费，以及消费者迷失在商品社会，而找不到自己真正想要的东西的心情。 06 愿望和消费永远向前 20世纪末，超市、广告和信贷展开成通往选择、个人主义和市场“三位一体”的新自由主义道路上的里程碑。 他们是塑造当代消费社会的重要要素，他们发明了当代商业社会的繁荣。 消费主义固然促进了经济，但并没有处置经济社会中构成的糜费行为。 据罗伊·摩根研讨所调查，简直20%的澳大利亚女性会每4周置办一双新鞋，相当于澳大利亚人的衣橱里每年要添加数百万双新鞋。这些鞋会与每年全世界的约3亿双弃鞋一同，最终汇人渣滓填埋场，需平均破费50年才干降解。 因而，一个值得思索的问题是，假如我们将过度消费省下的钱用来创新，会不会发明出更有价值的产品？ 【参考资料】 《新哲人：买还是不买》 《商品帝国》 《制造消费者》 |
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