2.2 奢侈品品牌的建立

奢侈品牌与高端品牌有什么不同？

究竟什么是奢侈品？与蔻驰、维多利亚的秘密（Victoria's Secret） 内衣、卡拉威 （Callaway）高尔夫球棒、雪树（Belvedere）伏特加或是奈斯派索咖啡这类高端品牌有什么不同？这些都是典型的销量不断上升，消费者不断扩大的品牌。不可否认，这些品牌有一点奢侈成分（更高的质量、选择性分销、情感价值），但是奢侈表现在其他方面。让我们回到它的词源，“Luxury”源于拉丁“Luxatio”，意思是距离：奢侈是巨大的距离。高端和奢侈之间存在不连续性，

奢侈不是更加高端

很多人用 “奢侈”这个词描述任何物品的定价高于其物理属性效用的情况。这个定义对于时尚产品和高端产品也适用：

一条李维斯牛仔裤的售价超过生产成本的十倍；奥迪的售价比同类型的大众要高，而大众比同类型的斯柯达要贵；等等。大多数人将“高端”和“奢侈”混用。为此，因此大众品珠宝施华洛世奇 (Swarovski）被误称为奢侈品，时尚高端皮具品牌蔻驰和珑骧 （Longchamp）也有这样的误解。奢修品是特殊的。人们不是通过询问消费者来识别这些概念间的区别，而是借此了解奢侈品在社会中的作用。

与贵族时代贵族们的阶级和头街类似，如今奢侈品牌对于平民百姓就好比勋章之于军官。它们代表个人奖赏、极大的愉快，是传达一个人在社会阶层中的地位的信息。社会重新建立等级，使用微妙的标志来定位人们（比如有声望的大学名称、高尔夫俱乐部或者居住区城）。在中国，奢侈品行业正繁荣发展，因为如今没有人愿意被视作金字塔的底端。在新兴国家，社会流动性很大：判断一个人的社会地位，往往依据其所拥有的带有文化印记的东西，不仅是钻石项链，还要是蒂凡尼（Tiffany）或是卡地亚 （Cartier）品牌。买奢侈品包会让人们感觉到身份的提升。

奢侈品与身份提升有关 (Kapferer and Bastien, 2009)。显著的标志令消费者沉溺于奇妙的行为之中。他们希望魅力非凡的奢侈品创造者的光环能延伸到自己身上，使得他们与众不同，比别人更好。他们是奢侈品创造者群体象征性的一部分。

从下图中的三角形可以清楚地看出奢侈品策略旨在基于原本就质量超常的产品，形成最高的无形附加值。高端产品的质量也很好，但是它们缺少奢侈品牌的神奇魔力。这种魔力是通过以下几点形成的：

• 由具有超凡魅力的创造者创造；
• 与叛逆的艺术家交流；
• 仪式；
• 零售的戏剧化，光环从创造者转移到消费者；
• 崇拜传统和历史；
• 生产过剩：
• 通过奢华的传播建立非凡的世界。

奢住品是由创造者驱动的，而不是以消费者为中心。其管理方法也与普通品牌我然不同。传统的营销会扼系奢任品牌。而高端产品多采用传统方法管理，遵循传统的营销原则。

时尚产品与奢侈品区别很大，奢侈品痴迷于经典的元素，奢侈品一旦成为时尚，价格就必降低 50％或者更多，利润就消失了。因此，时尚无法创造出高质量的产品：因为它不值得这么做。由于大多数服装不用穿到下一季，因此，时尚是短暂的，而奢侈品是持久的，如保时捷 911、香奈儿 5 号香水。为了降低成本，时尚界都在中国生产产品，然而真正的奢侈品从来不会离开原产地 (Kapferer and Bastien, 2009)。奢侈品策略是由痴迷所驱动的：它是无与伦比的。这就是为什么奢侈品牌从来不把自己跟别人相比。相反，高端或超高端品牌却很喜欢做比较，比如“灰雁(Grey Goose)，世界上味道最好的伏特加”。在韩国，雷克萨斯汽车的广告强调和奔驰 E级车的不同。高端车需要证明为什么它的价格是正常的；奢侈品的价格却高于正常水平：必须在价格上显示出差距。奢侈品是另一个世界——一个看似遥不可及但又能到达的世界。

为什么要购买奢侈品？身份和享乐主义

奢侈品的实质是消费者想要显示自己与众不同。第一个奢侈品管理者是法国国王路易十四。贵族制已经消亡了，但是它已被金钱的力量所取代。如今财富不仅能带来购买力，也能带来权力。这是奢侈品的实质：给一些男人和女人带来特权，这些权力必须要炫耀出来。曾经，单是贵族的名字就显示了与普通人之间不可逾越的距离。如今，这样的界限依旧存在，而且必须表现出来。
华尔街的贵公子不会给他们的合伙人买蔻驰的包或是拉夫劳伦的服饰，他们要的是迪奥、路易威登或卡地亚。
奢侈品商业模式的目的在于比这个小众市场发展得更快，以此探索吉拉德(R Girard)提出的根本机制：一种复制一个模式的欲望，一种自我提升的手段。
奢侈品牌知道如何创造产品来吸引那些想要在生活中加入一点奢侈、时不时为日常生活注入活力的人。

四种奢侈类型

奢侈品在东西方有着千差万别。它不停地变化，但每个人能看到它在哪里。奢侈是相对的：对于一个质朴的人，奢侈是一年在高档餐厅用餐一次；对于城市中的贵公子，奢侈意味着用年终分红买一辆法拉利跑车；对于比尔盖茨，奢侈意味着和网球冠军打网球或是买一幅毕加索的作品。
我们更深人地研究了消费者眼中奢修的含义，受访者对于奢侈的理解有很大不同。根据他们对奢侈的定义，我们总结出四种奢侈类型，每一种都有最具代表性的品牌（也就是受访者认为最奢侈的例子）(Kapferer，1998）。

针对各国富裕、购买力强的年轻管理人员的调查结果显示，

第一种奢侈品类型是最接近常规：也是此次研究的平均值。比起其他类型。这种奢侈更注重物品的美感以及产品的优越性和独特性。这个类型最具代表性的是劳斯莱斯、卡地亚和爱马仕。

第二种类型注重产品的创造力和感官享受，代表品牌有Gucci、Boss和J.P. Gaultier等。

第三种类型更注重永不过时和国际声誉。代表品牌有保时捷（设计永不变），LV和Dunhil等。

笔四种注重极少数拥有，比如芝华士皇家礼炮 (Chivas Royal Salute) 。

奢侈品商业模式

对诸如拉夫劳伦、CK和蔻驰这类的新晋奢侈品牌的研究证明，它们没有像迪奥、香奈儿和纪梵希那样的悠久历史，但是他们却对中产阶级有很大的吸引力。所以我们可以把奢侈品的商业模型分成两种：

第一种是有纯正血统和悠久历史的品牌。大多集中在欧洲。

第二种是缺乏历史但却会讲“故事”的品牌。比如美国的奢侈品品牌就属于这种类型，美国这个只有两百多年的年轻又现代的国家却是编故事的老手，毕竟好莱坞和迪士尼都诞生在这里。

欧洲奢侈品根植于稀有、独特的，且手工打造的产品，他们强调产品本身的价值。而美国人更注重产品的故事和品牌的形象（商店的陈列、场景的营造）。

第一种品牌和商业模式可以用奢侈品金字塔（下图）来表示。金字塔的最上端是顶尖品牌，创造者的鲜明特征被刻在独特的作品上，它最怕的东西是模仿。

金字塔的第二层是奢位品牌在工作室中创作的小众系列，被视为精良制作的证明。这一头品牌有爱马仕、芬斯莱斯和卡地亚。

第三层是流水线大批量生产的，比如迪奥和圣罗兰。产品的溢价主要来自于品牌，品牌的名气产生光环，给高质量的产品增加了无形的附加值，但是，这也会使产品越来越像市场中的普通产品，拥有大众声望。

这个模式中，奢侈品管理建立在三个层次的互动上。顶尖品牌的不朽取决于它们在金融集团中的整合能否为第一个层次提供所需的资源，还取决于授权的产业集团能否在第三个层次上在全球范围内创造、推广和分销产品 。利润是在这个层次上产生的，也是唯一在顶尖品牌上赚回巨额投资的方法。为了能够重新创造围绕该品牌的梦想，这些投资是必要的。但是现实会吞噬梦想：当我们购买更多奢侈品时，对它们的梦想就会减少。因此，自相矛盾的是，对奢侈品的购买增多，其品牌的光环则需要不断重新建立。

路易威登就是这么经营的。这个模式可以用其执行总裁伯纳德·阿诺特的原话解释。路易威登是世界领先的奢侈品集团，拥有50 个奢侈品牌，其旗下品牌成功的关键是什么？阿诺特 （Arnault，2000）认为有以下几个方面：
产品质景；

创造力；

形象；

企业精神；

改造自身，做到最好的梦想和动机。

在金字塔顶端，签名标签的创造力是商业模式的核心：在魅力非凡的约翰 加利亚诺来到迪奥的几年时间里，迪奥的销售额翻了四香。迪奥在全世界的关注度从来没有这么高。迪奥回到了女性世界艺术创造的中心。而这个模式的缺点是，如果将容易接近的第二层次产品线越来越多地委托给其他设计师，就会离金字塔的顶端越来越远，创造力也就更少了。在这个模式中，品牌延伸有丧失品牌本身创造力的风险：它们只是依靠品牌的名称而已。

第二种品牌和商业模式源于美国，但是像阿玛尼 （Armani）和 Boss 这样的品牌也可以归为这一类。其核心是品牌理想，品牌的所有表现（比如延伸、授权等）都在边缘围绕着它，与中心的距离差不多相等。因此，这些延伸都同样受重视，因为每一个都给目标市场带来了对品牌理想的表现，每一个都同等重要地刻画了这个品牌，并且发挥自身的作用塑造品牌。例如，拉夫劳伦的家纺产品延伸线(床单、毯子、桌布、浴巾等）充分表达了上流社会的东海岸理想和价值观——确实，在商场的角落陈列这一系列产品的目的在于重建家庭中的理想房间形态。

第二种模式可包括品牌的 “地点”，比如拉夫劳伦之家这样的超级商店，不仅销售该品牌旗下的所有产品（包括不同系列和延伸产品)，而且经过专门的设计，给品牌理想带来实质内容、结构和意义。拉夫劳伦的创始人拉尔夫里夫施茨（Ralph Lifshitz） 将这个品牌建立在他自己的理想之上：看起来像美国贵族的理想，以波士顿上流社会为象征。拉夫劳伦的旗舰店是这种幻想的三维重现 (见下图）。

为了避免品牌流于大众化，拉夫劳伦致力于提升价格和授权：历峰集团(Richemont） /卡地亚生产售价1万美元的拉夫劳伦手表；拉夫劳伦的 Purple 系列主打意大利制造、使用高质量材料的服装，每一套的价格高达 3 000 欧元。

这样的品牌延伸政策让分销商轻松了，它们发现商店销售区域扩大之后投资回报率会上升。每家商店现在都可以提供各种产品，不再仅仅是配饰，这是品牌延伸的权利，同时可以增加顾客购物的平均价值。