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图片来源@视觉中国
继开年大戏《狂飙》霸屏热搜之后，本该尽享掌声与鲜花的，却由于“吃相难看”卷入了行动骂战。 2月初，一会员因运用3台设备登账号被封，想解封就要充值更贵会员的音讯引发热议，随后将此解释为“技术问题”，但还是架不住消费者对会员制度的质疑。 “又不是第一次这么干了，难道次次都是技术问题？” 原来，除了封账号，不只多次上调会员价钱，还多次呈现“限制投屏明晰度”、“超前点播”和“大结局点映礼”这类“套娃式”收费，以至因而与用户对簿公堂。 今年1月29日，一位自称是7年“老粉”的广东用户因限制投屏明晰度将其告上法庭，并于当日立案； 2020年，北京互联网法院宣判推出的“超前付费点播”效劳，违背了其与用户之间的热剧抢先看的商定，构成违约； 2018年，因未提供“会员跳广告”效劳被一名学生告上法庭，法院判决在实行告知义务方面存在瑕疵。 如此种种，就算《狂飙》口碑再好，也抵不外“作妖不时”。 可实践上不止，优酷也曾由于限制投屏、限制多端登录、1元会员退费续订问题引发争议。那么，长视频平台与“衣食父母”的关系何以一触即发？除了“薅会员羊毛”之外，爱优腾还有下一张王牌吗？ 吃不饱的爱奇艺 伯虎财经察看以为，们爱薅用户羊毛的“病根”，或许就在其赚钱措施上。 就而言，会员付费和广告是拉动其营收增长最重要的两架马车，其中又以会员付费为中心支柱。 以2022年第三季度为例，当期会员效劳完成营收42亿元，营收占比超越50%，同期在线广告、内容发行和其他收入的范围仅为12亿元、7.3亿元和13亿元。 至此，会员效劳已连续17个季度成为最主要的收入来源，并连续7个季度为带来40亿左右的收入。 与此同时，在内容的质量与数量上一路“狂飙”。 云合数据显现，2022年第三季度正片有效播放霸屏榜TOP20中，占13部，其中6部独播。2022年下半年先后推出的《苍兰诀》《风吹半夏》《唐朝诡事录》《回来的女儿》等多部作品也数次引发全网热议，年末爆款《狂飙》不只是站内热度值最高的电视剧，在豆瓣也取得了9.1的高分。 固然优质内容能够拉动会员增长和广告收入，但爆款作品可遇不可求，而且高额的内容制造成本不时是压在头上的一座大山。数据显现，“降本增效”战略实施近1年之后，2022年前三季度的内容制造成本依然高达126亿元。 因而，为了转移成本，决议带头涨价，而且是3年涨3次。而涨价的机遇，那就放在“开年爆款”上线前夕吧，还能够转移留意力少挨骂。于是，2020年年末在《赘婿》上线前涨了一次，2021年年末在《人世间》上线前涨了一次，而2022年12月15日的最近一次提价，则暗合屡屡刷屏的《狂飙》。
其他长视频平台当然也紧随其后，现往常随意翻开爱优腾的APP，能够看到连续包月价钱齐刷刷悬停在25元水平，而2020年这个水平线还在15元，3年涨了66%。
（图源：NBD数据） 爱奇艺曾在2021年会员提价时论述过其动机：“视频平台的会员订阅价钱不时偏低，这一现象已影响到了行业的健康展开。”另有业内人士表示，相关于海外视频平台，剥除收入、地域差距，国内视频平台价钱依旧偏低。 诚然，放眼全球，爱优腾会员价钱并不算高。据了解，历经多轮提价后，奈飞规范版订阅价钱为15.99美圆/月，折合人民币108.5元/月，Disney+、AppleTV+也分别抵达了10.99、6.99美圆/月。 当然，涨价并非终点。随之而来的，还有更为复杂的会员等级制度和原有会员权益的缩水，当平台VIP不时升级为VVVIP，会员被迫成为了“超级用户”，整个长视频行业的会员制也都堕入严重的通货收缩，各种黄金VIP、星钻VIP层出不穷，用户权益也被高度分散。 “青铜”不能看的大结局，“钻石”能够；VIP不能投的屏，VVIP能够。“套娃式收费”也屡禁不止：充值第一个，还有下一个。 与此同时，为了发挥更耐久的用户价值，优酷还创新性地推出了“优酷月月省”“一元会员”活动，取消续费则收回优惠并按25元/月扣费，以鼓舞用户持续付费。 可用户就像手中的细沙，握得越紧，流失得越快。随同着会员收费的快速上涨、以及规则的不透明战争台的双方面政策调整等问题，平台用户开端流失。好比在2020年底最高提价50%之后，2021年会员范围同比降落5%。 而更让们头疼的问题是，这边会员收入还没稳下来，那头广告收入却还在大幅降落。 就在2022年第三季度，会员收入同比、环比均小幅下滑2%的同时，广告收入同比下滑25%至12.5亿元；腾讯视频会员人数同比减少900万至1.2亿人时，广告收入同比下滑26%至26亿元。 营收悖论 从订阅制的实质来看，广告收入降落，有一部分缘由是由于会员收入与广告收入不兼容。 这是由于订阅制自身就是以会员付费获取额外福利或资源，包含选择不看广告的权益。消费者花钱不看广告，对平台来说就是个左右手互搏的问题。会员人数和收入的上涨，就意味着不看广告人数的增加，广告收入也会随之减少。 但长视频平台也难以脱离广告业务，仅靠会员业务无法支撑公司运转。而这还要追溯到2005年-2009年中国在线视频行业的萌芽期，彼时免费的 UGC 内容和未受权视频让用户养成了“白嫖”内容的习气。相应的，广告就成为了免费的代价。 当广告商想要掩盖的高净值用户恰恰被会员的屏蔽广告效劳挡在门外时，也就意味着在爱优腾投放广告的价值在降低，而真正的流量富矿，曾经由传统长视频平台转移到了抖音、快手等短视频新秀。 Questmobile数据显现，2019-2023年中国互联网典型媒介类型广告市场份额散布中，在线视频广告份额开端逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。 在广告业务收缩的状况下，会员付费自然成为了“全村的希望”。可除了爱优腾们自身会员制度的这一上层建筑问题，内容付费方式最中心的内容地基，爱奇艺们也打的并不坚固。 首先是此前的版权积聚不够，没有美国迪士尼那样的经典作品和IP积聚，花钱买来的版权分散在各个平台，并不具备独家优势。随着版权费用越来越高，为打造内容护城河，长视频平台转向平台自制。 可内容自制也是一条难走的路。优质内容的制造、宣发成本高，且可遇不可求。而且受限于整体的内容制造才干，爱奇艺的主推影视剧及季播综艺口碑起伏不定，精品率不高，难以维持优质内容的稳定产出，更不用说丰厚内容库构成范围效应，降低边沿成本。 因而不少消费者置办的季卡、年卡由于没有好内容可看大部分时分都在闲置，叠加国内用户终年刷短视频的碎片化文娱习气，以及用户付费习气尚未成熟，消费者更倾向于为好内容单次付费，在多个平台间重复横跳。 而此前为降本增效缩减内容投入，中止大范围裁员，也给自己未来的内容创作埋下了隐患。优秀人才的流失可能会在长期层面削弱的内容竞争力，进而构成会员数减少，被竞争对手弯道超车，在这方面优酷就是前车之鉴。 2013年第四季度，优酷经过减少内容投入完成了季度盈利，但却从行业第一跌到了第三，直至2年后卖身阿里。 可内容付费，也并非长视频平台们的万能解药。订阅制的集大成者奈飞自身，也曾经堕入了增长乏力、用户流失的境况。数据显现，截至2022年6月，奈飞具有约2.207亿全球订阅用户，与年初相比减少近120万。 助力奈飞拉新获客的“密码分享”方式也行将在今年一季度迎来更严的监管，假如用户向家庭以外的其他人共享账户，奈飞还将额外收取费用，届时奈飞或也将面临着用户大面积出走的应战。 当订阅制光环不再，长视频未来何在？ 多元化变现长大期主题 实践上，爱优腾们并非没有尝试其他的变现伎俩，IP运营和版权分销就是业内常见的变现渠道。 好比2021年，在自制剧《风起洛阳》的影视剧IP上，就曾经阶段性落地了“一鱼多吃”商业方式，盘绕《洛阳》IP中止包含漫画、剧集、综艺、网络电影、动画、游戏、纪录片、舞台剧、VR全感电影、云演出、衍生消费品、地产在内的十二个范畴的细分开发，构建“一鱼十二吃”。 除了主品牌外，在龚宇“苹果树”的多元化业务想象下，旗下还有小说、漫画、奇巴布、叭嗒、随刻等媒体效劳矩阵。 另外，在版权方面，还在2022年7月与抖音集团宣布达成协作，向抖音受权其内容资产中持有信息网络传播权及转受权的长视频内容，包含“迷雾剧场”在内的优质剧目，允许抖音旗下抖音、西瓜视频、今日头条等平台用户对这些作品中止短视频二次创作。 这一举措既处置了抖音平台上很多用户二次创作的版权懊恼，又为影片增加曝光度、月活做了很好的宣传和导流，能够发明更大的版权收益。 而在存量时期，内容出海也不失为一种可行途径。早在2019年6月，和腾讯就分别推出了国际版IQIYI APP和腾讯WeTV，并在东南亚短兵相接。 上线同年，腾讯热播剧《陈情令》横扫泰国，取得超越1亿播放量；2020年，爆款《隐秘的角落》在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等地普遍发行，助力会员数增长至1.017亿人。 但把戏再多，目前也未成气候。 就营收数据而言，包含出版、游戏、线下VR、各种衍生品会员效劳在内的其他收入占比仅为13%左右。 想要经过新业务降低对会员付费和广告收入的依赖，们还有很长的路要走。 写在最后： 爱优腾这类长视频平台的展开方式需求探求，成败更需时间检验，但一味将成本转嫁给消费者进而失去的民意，却不是一时一刻就能恢复。 消费者不该是待割的韭菜，任何商业方式最终都得回归用户价值。不把用户体验放在首位，用户自然也不会把平台当作首选。 参考来源：
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