贝恩最新研报：中国朴素品消费者不再“闲逛”，转向针对性较 ...

2月7日， 贝恩咨询公司（Bain & Company）发布了有关 中国大陆朴素品市场的最新讲演 《Setting a New Pace for Personal Luxury Growth in China（中国个人朴素品市场增长的新步伐）》。数据显现，2022 年，中国大陆个人朴素品销售额终了了连续五年的指数增长，同比降落10%。不外，贝恩估量， 这一低迷状况估量将在2023年第一季度终了前恢复。

固然2022年开局强劲，但第二季度的疫情管控措施招致 购物中心客流量降落了30%~35%，消费者自信心遭到一定的打击。

此外，由于边疆在2022年初仍处于关闭状态， 中国消费者的大部分朴素品置办都是在本地中止的。尔后，固然旅游限制放宽，许多消费者仍选择留在国内。朴素品消费者也不再像过去那样闲逛商店，而是 转向针对性较强的短途购物旅游。（《华美志》更多阅读： 巴黎还是海南？国际旅游重启后，中国消费者的朴素品购物将流向何方？ ）

朴素美容品类相对稳定，手表市场跌幅最大

线下购物遭到较大打击，一切朴素品类别都不同水平地遭到市场下滑的影响，但 在线渗透率（online penetration）高的品类受疫情管控影响较小，表示较好。例如， 在线渗透率为50%的朴素美容品类，仅收缩了6%。

其他 在线渗透率较低（10%~15%）的非美容类别细分市场的受影响较大，但整体趋向与过往坚持分歧，依次是： 珠宝和皮革、时兴、 手表。

手表市场的跌幅最大，销售额比2021年降落了20%~25%。时兴和生活方式类别降落了15%~20%。珠宝和皮革制品表示稍好，降落了 10%~15%。

贝恩公司驻上海的高级合伙人 Bruno Lannes表示：“固然多数品牌在2022年呈现下滑，但仍有一些品牌在充溢应战的环境下坚持平稳或增长。”据他察看 ：

• 大品牌的平均表示优于小品牌；
• 具有标记性产品组合的品牌比具有时兴或时节性商品的品牌表示更好；
• 十分重要客户（VIC）集中度更高的品牌表示更好。

—— VIC集中度的提升

依据贝恩公司2022年11月发布的朴素品市场研讨（《华美志》相关阅读： 贝恩最新朴素品行业讲演完好解读：未来将“在紊乱中进化”，今年增幅估量可达 21 %）， 在全球范围内，前2%的客户占朴素品销售额的40%左右。2022年， 中国的朴素品市场本就较高的 VIC 集中度继续得以提升。

经济放缓对 入门级朴素品消费者的影响超越了 高净值人士（HNWIs）遭到的影响， 招致品牌在新客户获取方面有所降落，再加上由于疫情管控招致商场客流量降落， 品牌2022年销售额更多地由 VIC 发明。 一些中国朴素品牌 VIC 客户的消费额在2022年的增幅高于40%的全球平均水平。

VIC 也在线上朴素品消费中发挥了重要作用。据天猫朴素品部门（Luxury Pavilion）的担任人引见， 每年置办超越3次的消费者消费额占销售额的50%以上，也是消费额增长最快的人群。

——免税生态系统

近年来，海南免税购物促进了中国朴素品市场的繁荣。固然海南政府在2022年第三季度推出了强有力的促销活动（如海口发放160万元中秋免税券）和国际消费展览会以重振旅游和消费。但是，疫情及防控政策仍招致海南第一至第三季度免税店购物人数较2021年同期降落35%，约10家免税店闭店长达一个多月， 全年免税销售额下滑30%至350亿元人民币，远低于海南发改委设定的1000亿人民币的目的。不外， 每位购物者的支出增长了8%。

与此同时， 中国免税集团（CDFG）及其隶属公司不时在积极 推进国内电商渠道的展开，以抵消因航空旅游受限而构成的销售额下滑。从2020年开端，中国免税集团开端经过自有电商平台拓展国内业务，“Sunrise（日上VIP会员）”和“CDF 会员购”是中国免税集团国内完税业务的两大主要渠道，销售额各占约50%。

2022年上半年，中国免税集团免税收入降落34%，国内电商较同期坚持5%增长，已完税收入约占 CDFG 总收入（完税收入+免税收入）的40%。

但是，折扣完税业务使得朴素品牌难以完成跨渠道统一定价。2022年12月中旬， 一些龙头品牌美妆产品的本土价钱与完税价钱差距达60%~70%。从中短期来看，这种趋向可能会使朴素美容品牌贬值。

此外， 2022年韩国的游客访问量较2019年减少了90%以上，但销售额仍坚持在2019年水平的70%左右。这阐明韩国市场中止着大量跨境出口活动，例如代购。

在最近的 LVMH 集团2022财年全球剖析师会议中，集团董事长及首席执行官 Bernard Arnault 曾明白提及了韩国免税市场的代购行为，并扬言将“坚决打击，不惜牺牲庞大代价”（《华美志》相关阅读： LVMH集团主席稀有表态：坚决与“代购”作斗争，不惜付出昂扬代价 ）。不外，贝恩表示， 韩国免税市场将继续在中国普遍的朴素美容生态系统中发挥重要作用。

——全球定价战略

自2020年中国关闭边疆以来，大多数品牌并未寻求谐和中国与世界其他地域的定价。疫情期间，只需少数品牌坚持了全球定价战略。与疫情前相似，目前， 一些朴素品的价钱在中国和欧洲之间仍存在庞大价差。

对包袋品类的抽检中发现，在不计增值税（10%~12%）的状况下，一件商品在中国和欧洲之间的价差为25%~45%。 入门级（entry-level）商品的价差距大于更昂贵的商品。

此外，鞋履品类的价差也较大，介于25%~35%，而珠宝和手表品类的价差较小，分别为0%~10%和0%~5%，因其中许多品牌多年前就采取了全球定价战略，并在疫情期间仍维持这一战略。

今年第一季度末或将迎来积极恢复

贝恩公司估量，2023年，随着中国重新冠疫情中复苏，增长将逐步恢复，第一季度末前状况会转向积极。

中国消费基本面依然完好，与其他新兴市场相比，中国是朴素品增长的巨头（behemoth）。中国市场具有更多的中高收入消费者，且估量到2030年这些人口将翻一番。

贝恩公司驻香港合伙人 Weiwei Xing 表示，“随着疫情衰退、商场客流量改善以及消费者心情上升，朴素品消费将会复苏。 我们估量会在2023年上半年和下半年间的某个时间看到（销售状况）回归2021年水平。……但也存在风险。在国际旅游恢复之前， 品牌需求处置中国和欧洲之间的价差。此外，随着越来越多的中国高净值人士移居境外，朴素品牌必须在世界各地提供杰出体验。”

同时，Bruno Lannes 弥补称，“最终， 随着时间的推移，了解中国朴素品市场细微差别的品牌将取得胜利。”

｜音讯来源：贝恩公司讲演原文、《华美志》历史报道

｜图片来源：贝恩公司讲演、免费图片网站 Pexels

｜义务编辑：Jiang Jingjin