贝恩讲演：中国朴素品市场估量于第一季度终了前重归正向 ...

贝恩公司最新发布的 《2022年中国朴素品市场讲演》显现，中国朴素品市场在2022年同比下滑10%，连续5年的飞速增长暂告一段落。但是，贝恩估量，中国朴素品市场在2023年第一季度终了前将重归正向展开。

2022年初，中国朴素品市场取得强势开头，但第二季度开端的各地疫情重复构成消费高开低走。同时，房地产市场降温、收入不肯定性增加以及对新冠疫情的担忧削弱了消费者自信心。

讲演显现，简直一切朴素品品类都遭遇了市场下滑带来的影响，但水平各不相同。线上渠道渗透率较高的品类遭到疫情的影响较弱，表示也相对较好。例如：线上渠道渗透率高达50%的朴素美妆品类仅缩水了6%左右。

其他品类的线上渠道渗透率相对较低（10%-15%），受疫情的影响也相对较大。其中，腕表市场下滑最为严重，相比2021年缩水了20%-25%；时装和生活方式品类下滑15%-20%；珠宝和皮具品类略好，下滑10%-15%。

讲演指出，非美妆品类的表示与历史趋向分歧——在遭遇下滑时，珠宝和皮具品类的表示常常是最好的，其次为时装品类，而腕表品类表示最弱。

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布鲁诺

Bruno Lannes

贝恩公司资深全球合伙人

2022年，固然大多数朴素品牌都遭遇了业绩下滑，但也有一些品牌逆势而为，在艰难重重的状况下坚持平稳以至取得增长。它们的胜利得益于三大要素——首先，大品牌表示常常优于小品牌；其次，具有标记性经典款商品的品牌表示优于主打盛行款或时节款的品牌；最后，VIC客户（Very Important Customer）集中度较高的品牌表示更好。

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讲演论述了三大主要趋向以及它们对中国朴素品市场恢复的影响。

VIC客户范围壮大

中国朴素品市场的VIC客户集中度较高，并在2022年得到了进一步提升。相比高净值人士，入门级朴素品消费者遭到经济放缓的影响更大。2022年，疫情防控措施招致商场客流量减少，使得销售额更集中于VIC客户。全球市场VIC客户销售集中度平均值抵达了40%，而一些朴素品牌在中国市场的VIC客户销售集中度更是超越这一水平。

在线上渠道，VIC客户也是置办朴素品的主力军。以天猫奢品抢先品牌为例，一年内消费三次以上的购物者贡献了超越50%的销售额，成为增速最快的消费人群。

免税生态体系

近几年来，海南免税购物为中国朴素品市场的繁荣展开做出了杰出贡献。但是在2022年，受疫情影响，海南免税销售额估量约为350亿元人民币，同比降落30%左右。购物者人均消费额增长8%，稍微抵消了下滑产生的影响。

同时，中免集团及其隶属公司经过鼎力推行境内电商业务来抵消航空旅游限制构成的影响。2022年上半年，有税商品贡献了中免集团将近40%的收入。

但是，折扣有税业务的增长加大了朴素品牌跨渠道统一定价的难度。2022年12月中旬，部分抢先品牌美妆商品国内官方价钱和有税渠道价钱之间的差距抵达了60%-70%。从中短期角度来看，这一趋向可能会影响朴素美妆品牌的品牌价值。

另外，2022年赴韩游客数量骤降超九成（对比2019年），但韩国美妆免税销售额却维持在2019年70%左右的水平。这表明代购等跨境出口买卖活动依然生动，也阐明在更广的中国朴素美妆生态体系中，韩国免税市场依然发挥十分重要的作用。

全球定价战略

中国自2020年开端采取出入境限制措施，因而大多数品牌无需统一中国市场与世界其他地域的价钱。与疫情之前的状况相似，一些朴素品在中国和欧洲之间存在较大价差。在疫情期间，只需少数品牌采取了全球统一定价的战略。

以皮具品类为例，贝恩经过抽查抢先SKU的价钱，发往常未计入增值税退税（10%-12%）的状况下，中国和欧洲的价差抵达了25%-45%。其中，入门级朴素品的价差高于价钱更贵的朴素品。

在其他品类中，鞋类的价差较大（25%-35%），珠宝和腕表的价差则相对较小。这是由于很多珠宝和腕表品牌早在多年前就已采取全球统一定价战略，并在中国采取出入境限制措施时依然持续了这一战略。

瞻望2023

贝恩置信2022年的下滑仅是暂时受挫。2023年，随着中国逐步重新冠疫情的影响中恢复，朴素品市场会重新走上正轨。中国市场的消费基本面依旧稳健，相比其他新兴市场，中国有更多的中高收入消费者，并且到2030年数量估量会翻番。这表明中国依然是全球朴素品市场重要的增长引擎。

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邢轻轻

贝恩公司全球合伙人

随着疫情影响衰退，中国市场朴素品消费将逐步恢复，同时商场客流量和消费者自信心也会迎来反弹。我们估量朴素品销售额在2023年中就将重回2021年的水平。新的一年固然前景达观，但也躲藏风险。关于朴素品牌而言，2023年的重点在于控制中国市场与世界其他地域之间较大的价差，同时提供无国界差别的客户体验和VIC客户关系管理。总而言之，能够深化体察中国朴素品市场差别的品牌将走向胜利。

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