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“清算市场” “代购关于品牌形象来说是最糟糕的事”，在日前的财报电话会议上，全球朴素品巨头LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault直言。固然限制代购业务的举措，让LVMH集团去年香水和化装品部门利润下滑3%，但该集团仍表明要坚决与代购作斗争。 事实上，LVMH集团、CHANEL香奈儿等都对代购采取打压行动，随之而来的是新一轮涨价、限购潮。 不惜损失近2亿，坚决打击代购 代购自2005年起步，一些留学生、空乘人员、出境游客经过帮亲友代买国外的产品，收取一定的跑腿费，组成了最早一批的“人肉代购”，后来慢慢演化为职业代购，专业代购、返点公司也如雨后春笋般呈现。 由于关税各种缘由构成的国内外价差、消费升级需求，以及消费者更信任“海外版、免税版”，以为产品质量更好，耐久以来朴素品和化装品都是代购的主要品类。依据贝恩公司的讲演，仅2014 年，中国朴素品代购行业范围抵达550亿~750亿元，简直是朴素品牌内地门店销售额的一半。 与此同时，偷税漏税、假货等乱象层出不穷，代购一直没有得到官方认可。2018年，我国首部《中华人民共和国电子商务法》出炉，并于2019年正式实施，代购更是被套上紧箍咒，人人自危。 “代购历来就不是一件集团欢送或倡导的事情”，在2018年评价《电商法》时，LVMH集团就作出了表态，以为中国官方打击代购，对集团是一个好音讯。 在近期召开的2022年财报电话会议上，LVMH集团再次痛斥代购给其带来的搅扰。 Bernard Arnault称，韩国机场和免税商店游客稀少，但是免税业务却发明了庞大的销售收入，这“十分耐人寻味”。LVMH集团首席财务官Jean Jacques Guiony 表示，过去的两年里，大量折扣价的香水和化装品（主要是免税产品）涌入中国大陆市场。 Bernard Arnault强调，集团决计维持品牌形象，拒绝并反对朴素品和美妆产品代购行为。他表示，集团正与平行出口作斗争，“我们的一些同行经销商从国外其他市场置办产品，然后在中国以折扣价出卖……我们决计避免这种状况”。
Bernard Arnault 短期看，如Jean Jacques Guiony所言，这是“一个代价昂扬的决议”，会降低盈利才干。数据显现，在这两年限制代购业务背景下，2022年LVMH集团香水和化装品销售收入为567亿元人民币，有机增长10%，但利润呈现3%的下滑，减少了约1.76亿元。整体上，2022年LVMH集团销售收入约合人民币5817亿元，经常性停业利润为1549亿元，均增长23%。
源自LVMH集团财报 依据英国品牌评价机构Brand Finance发布的“2022全球高档和朴素品牌价值50强”，LV和迪奥品牌稳居前十，品牌价值均完成两位数增长，分别为234亿美圆和90亿美圆。显然，久远来看，品牌价值的坚持和提升，也如Jean Jacques Guiony所以为的，这个决议是“正确的”。 矛头直指中国代购和韩国免税市场，或是由于两地之间浓厚的“代购商业氛围”。疫情前，韩国一度是全球最大的免税市场，且赖以中国代购而生存。疫情这几年，为吸收中国代购，韩国免税店更是推出线上直邮、让利促销等一系罗列措。 这一做法无疑刺激到品牌的神经，据了解，2021年以来，LV、CHANEL、劳力士等多个朴素品品牌陆续关闭位于韩国免税店的专柜，仅保存少数专柜。韩媒报道指出，免税店过度依赖代购，LV以为这将对品牌形象产生负面影响，因而决议撤店。 一场耐久战 在电商尚不兴隆的十年前，欧美日韩的朴素品、化装品，澳洲的奶粉、保健品……全球各地的产品经过代购进入中国，成为香饽饽，很多海外品牌也的确由于代购在中国淘到第一桶金。 但是，“代购避开关税，留下较大的税收缺口，国度肯定不会允许这种行为，”一位有着20余年批发阅历的美妆人士表示，“固然品牌和代购不时都是相爱相杀的关系，但究竟代购不是正轨军。” 另一进口化装品代理商也指出，“很多代购的价钱只是官方售价的一半以至更低，必须求抵御。”在他看来，曾经发作了许多由于价钱崩盘招致品牌垮掉的例子，价钱次序是企业的命门。 代购的销售行为既缺乏体验和售后，也可能应用品牌知名度掺假、制造价钱紊乱，与品牌理念南辕北辙，于品牌而言是一个较大隐患。因而，在抵御代购上，朴素品集团、美妆巨头都采取过行动。 2015年，因中国外汇和关税差距，CHANEL在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价战略。CHANEL成为当时首个采取降价措施的朴素品牌，此举也被评价为“让代购无路可走、无价可降”，表明了品牌打压代购的立场。 同样，由于中国关税下调，2018年时，LV也曾下调国内大部分产品售价。Jean Jacques Guiony彼时也对媒体表示，“我们对定价差别这件事自身没什么意见，我置信消费者们也明白其中的逻辑……但这不意味着我们不会努力调整价钱，集团会努力调整价钱来抵达我们理想中的定价差。” 众所周知，代购主要是应用价差来获利，因而调理价钱、减少全球各地价钱差是一种遏制伎俩，除此之外，限购也是品牌最惯常的做法。去年初，CHANEL在韩国实施了一个“排队管理系统”，经过让客户提供联络电话和来店缘由，来筛查代购。FANCL、资生堂、高丝等曾经也经常发布限购令以遏制代购。 事实上，据韩媒2016年报道，彼时韩国也意在经过实施“限购令”，即规则每人在免税店置办背包和手表的总数量不能超越10件，同一品牌香化产品限购50件，以避免抢购和代购。 不难看出，关于游走在灰色地带的代购产业，各国政府、品牌，既没有视而不见，更不是无所作为。只是代购这个曾经存在了数十年的灰产，对各方来说都是一场耐久战。 继续涨价，坚持高利润市场高盈利 中国是全球数一数二的美妆和朴素品消费大国。随着疫情缓解，经济、消费回暖，中国市场的韧劲将再次显现。在业内看来，美妆行业或将呈现“先抑后扬”的向好趋向。 也有数据显现，2023年中国朴素品行业将完成15%的增长，超越全球市场增速，加快复苏。LVMH集团管理层对今年中国朴素品市场的复苏也充溢自信心。 为了调控全球价钱，打击代购，新年伊始，朴素品品牌开启了新一轮涨价机制。据报道，LV将于2月18日起上调全球产品售价，幅度将在8%至20%之间。另外，香奈儿的多款包包涨幅在5%-6%，爱马仕也计划对全球产品价钱上调5%至10%。 在美妆日化行业，据不完整统计，欧莱雅集团旗下兰蔻、科颜氏，LVMH集团旗下迪奥美妆、娇兰，以及雅诗兰黛品牌等都将陆续涨价，涨幅按产品系列最低1%，最高18%。宝洁也称公司将持续涨价战略，部分涨价将在2月生效。 当然，在上述人士看来，“2月份涨价曾经是‘国际惯例’了，人工、原资料各项成本都在涨，这次肯定也跑不掉。”他也以为，即便抛开打击代购的要素，品牌为了维持稀缺性，涨价也是必定。 总之，伴之经济的稳步前行，企业范围和品牌价值的提升，寻求有质量高效益的增长才是关键。 |
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